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Los retos de los responsables de marketing en la era digital

Disponer de un estudio riguroso a escala global que analice las perspectivas y opiniones de los directores de marketing de grandes empresa no tiene precio para las personas interesadas en todo lo que se “cocina” en el mundo digital, sobre todo para despejar el ruido y las falsas expectativas que se genera en el entorno 2.0.

Es el caso del informe IBM Global Chief Marketing Officer Study publicado a finales de 2011, “Del reto al éxito. La transformación del marketing en la era digital”.  Este informe es el primer estudio de CMOs (Directores de Marketing) de IBM realizado a través de entrevistas a 1.734 CMOs de 19 sectores industriales y 64 países para comprender mejor sus objetivos y los retos a los que se enfrentan. Los encuestados provenían de una amplia variedad de organizaciones, que van desde las 48 de las 100 mejores marcas que figuran en las últimas clasificaciones de Interbrand hasta empresas con un perfil principalmente local. A continuación paso a destacar aquellos puntos que me han parecido más interesantes.

De acuerdo con el informe, los entrevistados manifiestan preocupación por la complejidad que se atisba en el horizonte. El 79% anticipan un nivel alto o muy alto de complejidad en los tres a cinco próximos años, pero solo el 48%  se sienten preparados para afrontarla. Sobre la capacidad para gestionar el impacto de los 13 factores clave de mercado. Alarmantemente, más del 50% de encuestados piensan que no están suficientemente preparados para gestionarlos todos excepto dos: aspectos regulatorios y normativos y transparencia corporativa. Y es sobre todo en los factores clave relacionados con el entorno digital (explosión de datos o big data, redes sociales y canales y dispositivos) donde manifiestan su incapacidad para abordarlos.

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De las entrevistas, se acotaron el mercado y la tecnología como las dos fuerzas externas más importantes que afectan actualmente a sus organizaciones e identificaron cuatro retos prioritarios a partir de sus debilidades: la explosión de datos, las redes sociales, la proliferación de canales y dispositivos y los cambios demográficos en los consumidores.

También señalar que uno de los  motivos por el que muchas organizaciones tienen problemas para obtener la información del cliente que necesitan es que aún se centran en conocer los mercados en lugar de las personas. Al menos un 80% de CMOs se basan en fuentes de información tradicionales, como los estudios de mercados o el benchmarking de la competencia, para tomar decisiones estratégicas. De manera similar, más del 60% se basan en análisis de ventas, campañas y similares.

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La mayoría de los CMOs son conscientes que tienen que aprovechar el potencial del big data y realizar una explotación efectiva de éste. Cuatro de cada cinco participantes piensan utilizar la analítica de cliente, la gestión de relaciones con los clientes (CRM), redes sociales y aplicaciones móviles más extensamente en los próximos tres a cinco años.

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El objetivo que se plantean es actuar con información para mejorar la fidelidad del cliente y animar a los clientes satisfechos a que opinen favorablemente de sus marcas.

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Este cambio de foco sugiere que los CMOs están dispuestos a ir más allá del marketing tradicional. Puesto que se trata de un territorio desconocido para muchas empresas y el talento que necesitan no está disponible rápidamente, buscan nuevos socios que les ayuden.  Por lo tanto, las previsiones es una importante externalización de servicios.

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De las opiniones combinadas de los 1.734 ejecutivos de marketing que han participado en el estudio surgen tres imperativos estratégicos en los que se puede actuar para reforzar su probabilidad de éxito:

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Aunque lo recomendable es leer con detalle el informe, os dejo las conclusiones del equipo de IBM:

  • Los CMOs más proactivos intentan conocer a las personas además de los mercados. Si la premisa es que la cercanía al cliente es crucial, y, por lo tanto,  este acercamiento a los clientes como uno de los tres requisitos previos para tener éxito en el siglo XXI, la llegada de las redes sociales está cuestionando los enfoques del marketing de masas. Todos los CMOs son muy conscientes de la distancia que tienen que cubrir. Además de utilizar fuentes de información tradicionales, como los estudios de mercado y los índices de referencia de la competencia, los CMOs más proactivos exploran nuevas fuentes de datos digitales para descubrir lo que quieren los clientes y ciudadanos individuales.
  • Los CMOs de las empresas más exitosas se centran en las relaciones, no solamente en las transacciones. Utilizan los datos para estimular elinterés en las ofertas de sus empresas y forman vínculos con los clientes en mucha mayor medida que sus equivalentes en empresas con menor éxito.
  • Las organizaciones con mayor rendimiento se comprometen a desarrollar un ‘carácter corporativo’ claro. Los CMOs de estas organizaciones reconocen que lo que una empresa cree y, en consecuencia, cómo se comporta son tan importantes como lo que vende. Y convierten su trabajo en ayudar a la dirección y a los empleados a ejemplificar los valores y objetivos de la empresa.
  • La mayoría de CMOs se esfuerzan en un sentido vital: el retorno de la inversión (ROI). Casi dos terceras partes de CMOs opinan que el retorno de la inversión en marketing se convertirá en la principal métrica de su efectividad antes del 2015. Sin embargo, demostrar dicho valor es difícil. Incluso entre las empresas con mayor éxito, la mitad de los CMOs creen estar insuficientemente preparados para ofrecerestas cifras.

 

Aclarando conceptos: Productividad, competitividad…

Conceptos como productividad, competitividad, eficiencia, eficacia, profesionalidad o intensidad del trabajo están omnipresentes en las informaciones, debates y análisis de la situación económica actual. En el alud de informaciones al que estamos sometidos, observamos que uno de los problemas comunes es que se suelen confundir dichos conceptos al referirnos a una determinada realidad, sea como individuo, empresa, región o país involucrados en los procesos económicos. Una confusión que, por ejemplo, en el caso de los gobiernos puede conducir a una toma de decisiones errónea o a medidas cortoplacistas para obtener rápidamente unos beneficios coyunturales, pero que, en el medio y largo plazo, puede implicar grandes perdidas. Por ejemplo, en el caso español, los recortes del gasto en investigación  y en educación para reducir el déficit actual conllevará en las próximas décadas una pérdida de productividad y competitividad en una economía donde el conocimiento cada vez tiene más peso. Vamos a repasar dichos conceptos.

La productividad es uno de los conceptos relevantes en cualquier análisis de los procesos económicos actuales, sobre todo en una economía globalizada. Es, en definitiva, el indicador para medir la utilización óptima de los recursos (costes) en la producción de bienes y servicios. Esta utilización optima de los recursos se traduce en obtener más cantidad y/o calidad de productos o servicios, o conseguir unos costes de producción o prestación de servicios menores por unidad de producto o servicio.

La productividad, históricamente, se reducía básicamente a los factores trabajo y capital. Hoy, cualquier análisis de la productividad debe considerar un gran número de factores: las inversiones y los flujos de créditos; la I+D+i (Investigación, Desarrollo e innovación); las normativas reguladoras (relaciones laborales, ambientales, seguridad, etc.) de la actividad económica según los diferentes gobiernos (sean locales, autonómicos, estatal o Europeo en nuestro caso); las subvenciones, las desgravaciones, los impuestos, las tasas o cotizaciones; la tecnología (equipamientos e infraestructuras) y el conocimiento (métodos y procesos); los costes energéticos; la calidad de los recursos humanos (formación y habilidades); etcétera. Por lo tanto, “medir” la productividad requiere un análisis multifactorial donde se deben considerar todos estos factores y sus interrelaciones. También comentar que es un error reducir, en general, el concepto de productividad al de “productividad en el trabajo”; o confundir la productividad con la rentabilidad; o considerar que la simple reducción de costes siempre mejora la productividad; o, entre otros, reducir los problemas de la productividad a simples problemas técnicos o de gestión.

La competitividad es otro de los conceptos relevantes y se refiere a la capacidad que tiene una empresa, región o país de obtener mayor rentabilidad en el mercado en relación a sus competidores. Es el indicador que permite medir o comparar la productividad de uno y la productividad de los otros ofertantes del mercado. En general, esto se traduce en poder ofrecer un producto o servicio con el mejor precio. Sin embargo, en algunos mercados o para determinados productos y servicios no estandarizados el precio no es la variable determinante y pueden influir otros factores como la calidad, la imagen de marca o la logística para llegar al consumidor final.

Y aunque productividad y competitividad están íntimamente relacionadas, nos podemos encontrar con algunas empresas con una alta productividad que no son muy  competitivas y con otras empresas con una baja productividad que sí lo son. Sin embargo, en general, en los mercados estandarizados, ser competitivo implica ofrecer un producto o servicio con el precio más bajo gracias a una alta productividad, es decir, costes globales más bajos. Por ejemplo, China, la cual se ha convertido en la gran fábrica de productos manufacturados.

La productividad en el trabajo (productividad laboral), como concepto, es la relación entre la producción de un bien o la prestación de un servicio y el personal que los realiza. Es decir, mide o refleja la “eficiencia, eficacia o la intensidad del trabajo” del personal en los procesos productivos o en la prestación de un servicio. En este punto señalar que, cada vez más, la variable “bienestar en el trabajo” empiezan a considerarse en algunas organizaciones. Bienestar en el trabajo implica encontrar un equilibrio entre el trabajo y la vida personal.  Google podría ser considerada como un ejemplo de empresa donde su política de relaciones laborales es el espejo de muchas de las startups tecnológicas que inician su singladura en el líquido siglo XXI, aunque debemos señalar que dicha política tiene su lado oscuro (Google. Castas y proletarios en el siglo XXI).

La eficiencia implica la ejecución tareas de forma disciplinada acorde con un determinado método en los procesos de producción de bienes o en la prestación de servicios con una alta calidad en el menor tiempo posible. En este punto, señalar que se puede ser eficiente pero con un resultado no efectivo al no conseguir los resultados deseados. Mientras que la eficacia, en el contexto de la productividad en el trabajo, seria el grado de obtención del resultado deseado aunque no se hayan ejecutado las tareas o el plan de trabajo de forma disciplinada. Por último, la intensidad del trabajo sería el incremento de trabajo o el sobreesfuerzo del trabajador en la realización de sus actividades ya sea mediante el aumento de horas de trabajo o exigiendo mucha más producción en una unidad de tiempo.

Como individuos, nuestra productividad personal siempre estará condicionada por: el tipo de actividades que realizamos; por los sistemas o indicadores que “definen” la eficiencia, la eficacia y la intensidad de trabajo según el tipo de actividad; por el grado de control de nuestra propia productividad y la autonomía personal dentro de una organización; y, sobre todo, por el ecosistema productivo en el que desarrollamos nuestra actividad. No es lo mismo trabajar en un sistema de producción industrial donde el individuo es una pieza más del proceso con unas actividades bien definidas y unos tiempos acotados (Taylorismo, Fordismo o el Toyotismo como forma de superación del Fordismo como método), que trabajar en un sistema donde la información es la materia prima y el conocimiento las herramientas donde el individuo es el actor central del proceso y tiene que gestionar, en general, sus propias actividades y tiempos en un contexto de producción determinado.  Señalar que uno de los problemas actuales, en la transición entre una sociedad industrial (siglo XX) y una sociedad del conocimiento (siglo XXI), es que nos encontramos con organizaciones donde al trabajador del conocimiento se le imponen métodos de la producción industrial restringiendo las propias herramientas del trabajador, es decir su conocimiento y su capacidad de innovar (Véase: El fin de los empleados Forrest Gump)

Para finalizar, reiterar que hablar de productividad, competitividad, eficiencia o eficacia requiere siempre su contextualización considerando, en la medida de lo posible, la correlación de los factores que intervienen en cada caso concreto.

¡¡España emprende!! ¿Una iniciativa para salir del túnel?

En un país donde la única política económica del Gobierno está centrada en rescatar el sistema financiero, en la devaluación interna de los costes laborales para incrementar la competitividad de los sectores existentes y en arañar hasta el último euro de los sectores más desfavorecidos con ajustes, recortes y presión fiscal, pero sin políticas para estimular el desarrollo de una economía productiva que sea capaz de generar empleo, tanto cualitativo como cuantitativo, una iniciativa colectiva impulsada por emprendedores, empresarios, organizaciones empresariales y sociales, escuelas de negocio y otras instituciones, con el objetivo de unificar esfuerzos, recursos e ideas para generar riqueza, empleo, competitividad y bienestar a través del emprendimiento en España, a priori, siempre es bienvenida.

En ¡¡España Emprende!! y el lema “nada es imposible“, se presenta una serie de medidas consideradas urgentes e inmediatas y de medio y largo plazo que inciden en cinco áreas que se consideran fundamentales (Educación, Innovación, Financiación, Regulación y Fiscalidad) para dinamizar la economía española, impulsar la iniciativa privada y permitir así la creación de 500.000 empresas en los próximos años. (Ver documento adjunto).  El punto de partida parece interesante, ya que han analizado diferentes políticas de emprendimiento desarrolladas en otros países y los efectos positivos en áreas como el empleo, bienestar y crecimiento económico.

Sin embargo, la mayoría de las 15 medidas propuestas requieren importantes cambios legislativos en ámbitos como la educación y la política fiscal y económica del gobierno. Sería la medida 15+1 donde se plantea una mayor coordinación entre la Administración Pública y el sector privado. ¿Está por la labor nuestro Gobierno? Personalmente me gustaría que dicha iniciativa coordinada por Alicia Coronil de Esic Business & Marketing School, prospere en la línea señalada y no se quede, salvando las diferencias, en un brindis al sol como aquella campaña del 2010 de las empresas del IBEX-35: estosololoarreglamosentretodos.

La iniciativa cuenta con presencia en http://www.facebook.com/eemprende; https://twitter.com/e_emprende y http://www.eemprende.es.