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Medir el impacto económico de los sistemas de recomendación

Para el sector del turismo, igual que en otros sectores, el hecho de que un establecimiento tenga una buena puntuación en los sistemas de recomendación (sitios Web especializados donde se recogen las opiniones y valoraciones, tanto positivas como negativas, sobre un servicio, como Yelp o TripAdvisor entre otras) influye en la toma de decisiones de los usuarios y, por lo tanto, se puede deducir que los establecimientos mejor valorados tendrán una mayor demanda. La cuestión que se plantea es poder determinar como se traduce la expresión genérica “mayor demanda” en algo más cuantificable como “tasa potencial de crecimiento de la demanda”, la cual nos permitiría objetivar el impacto económico de dichos sistemas de recomendación.  La respuesta a dicha cuestión podemos encontrarla en el estudio, Learning from the Crowd: Regression Discontinuity Estimates of the Effects of an Online Review Database, que Michael Anderson y Jeremy Magruder, economistas de la Universidad de Berkeley (California), han publicado en la revista The Economic Journal.

Anderson y Magruder, han estado analizando y cruzando información de dos fuentes de datos independientes. Por un lado, las valoraciones de los restaurantes de la ciudad de San Francisco registrados en el portal de recomendaciones Yelp.com y, por otro lado, las reservas de restaurantes online registradas en un sitio Web de referencia,  la conclusión fue la siguiente: Una mejora de media estrella (en una escala de 1 a 5) en las valoraciones de Yelp afectan los flujos de clientes y la probabilidad de obtener más reservas en un restaurante en las horas punta. De acuerdo con los datos del estudio, en el caso de pasar de 3 a 3,5 estrellas, el flujo de clientes y la probabilidad de reservas se incrementan desde un 13% hasta un 34%, mientras que el pasar de 3,5 a 4 estrellas ésta se incrementa en un 19%.

Obviamente, la polémica está servida porque cualquier usuario de Internet puede aportar su valoración positiva o negativa y, por lo tanto, es proclive al fraude en los sistemas de recomendación si éstos no logran filtrarlas de forma adecuada. Los sitios de recomendación como Yelp o TripAdvisor han recibido varias críticas por la falta de exactitud de los comentarios y las valoraciones de los establecimientos. En los Estados Unidos, algunos establecimientos han colocado el cartel de “No Yelpers” en protesta por las valoraciones que consideran injustas. Asimismo, empiezan a proliferar “emprendedores” que ofertan paquetes de recomendaciones por unos miles de euros para sembrar la Red de comentarios y valoraciones positivas sobre el establecimiento contratante. Es fácil deducir que también exista alguna agencia, al servicio de la competencia, dedicada a hundir la reputación de un determinado establecimiento. Sin olvidar que en algún caso se llega a: “chantajear a los propietarios de un alojamiento a la hora de pagar la cuenta con que si no les hacen una rebaja o les invitan otro día, les pondrán comentarios negativos.

Según TripAdvisor, están dedicando recursos para filtrar la veracidad de las valoraciones, tanto positivas como negativas. Es importante para consolidar su modelo de negocio y convertirse en un referente. Personalmente creo que el sistema funciona a pesar del fraude que se denuncia. En mi caso, desde hace años, cada vez que organizo un viaje, mi selección de hoteles las realizo contrastando las valoraciones y comentarios en los sistemas de recomendación y, salvo algún caso aislado, todos se ajustaron a las expectativas (relación calidad y precio) que me generaron la lectura de las opiniones de los clientes que pasaron por allí. Eso sí, como usuario se requiere dedicarle un cierto tiempo filtrando e intentando sintetizar, de forma objetiva, las diferentes opiniones.

En resumen, del resultado del estudio, se puede deducir que los sistemas de recomendación pueden determinar que un establecimiento, en este caso un restaurante, tenga que cerrar o tenga que morir de éxito por no ser capaz de atender la demanda. Conocer la “tasa potencial de crecimiento de la demanda” generada por los sistemas de recomendación es un indicador que puede facilitar la gestión de un negocio. Así mismo, el modelo matemático de Anderson y Magruder es extensible, con los ajustes necesarios, a cualquier sistemas de recomendación de servicios y productos.

Las funciones de un Community Manager y su formación

Intentar delimitar el campo de acción de un Community Manager no es una tarea fácil y, por tanto, es campo abonado a cualquier interpretación o acotamiento. Desde pensar en el “becario” cuya función es “escuchar” lo que ocurre en las redes sociales, hasta el “experto” que es la voz, con todas las consecuencias, de la organización en las redes sociales. Así mismo, considerando el grado de indefinición del perfil del CM, la oferta de formación en sus competencias profesionales es muy variopinta, desde los cursillos de unos pocos días, hasta la amplia oferta de Masters que en lo único que coinciden la mayoría es en sus elevados precios y las supuestas horas de dedicación, mientras que los contenidos pedagógicos son lo más dispar si comparamos sus respectivos programas.

Sin embargo, podemos encontrar propuestas encaminadas a encarrilar profesionalmente, nada que ver con encasillar, el alcance de las funciones de un CM, un perfil profesional cada vez más necesario en las organizaciones. Por ejemplo,  David Amano definió de forma explícita el flujo de interacciones del CM en el terreno de sus principales acciones (Escuchar, Evaluar, Comprometer, Repetir) que se recogen en la siguiente infografía.

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Con relación a la formación, me ha parecido interesante la propuesta del Instituto Universitario Técnico de la Universidad de Nantes de ofrecer una formación reglada, equivalente a nuestra FP de grado superior, para obtener la licencia profesional de CM.  Destacar el planteamiento de los contenidos pedagógicos correspondiente a cada una las competencias tal como se presentan en la infografía del programa.

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Son ejemplos de cómo enfocar un perfil profesional que, ahora y en el futuro, muchas organizaciones tendrán que incorporar en sus estructuras.

 

Impacto y usos de las TICs y las redes sociales en España (2012)

En el último barómetro del Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS), junio de 2012, nos encontramos con una serie de preguntas relacionadas con la percepción y valoración de las usos tecnologías de la información y la comunicación (TICs) y las redes sociales. A continuación presento un resumen con las principales conclusiones.

Del análisis de los datos del barómetro, podemos observar que casi la totalidad de la población considera que las nuevas tecnologías han cambiado mucho o bastante nuestra sociedad (94,1%) y, para una amplia mayoría su vida cotidiana (67,1%).  En dicha valoración, observamos que a menor edad, mejor es valoración de los impactos de las nuevas tecnologías en la sociedad y en las vidas cotidianas.

El teléfono móvil es el dispositivo rey, el 72,7% considera que el teléfono móvil es muy o bastante necesario en su vida cotidiana, seguido del ordenador personal (56,4%). Todavía hay un 39,3% que considera que Internet es poco o nada necesario.  Los más jóvenes (18-24) son los que más valoran estos dispositivos y servicios: teléfono móvil (90,9%), conexión a Internet (86,6%) y el ordenador personal (82,2%).

Señalar que todavía más de un tercio de la población (36,1%) no utilizan Internet porque no le gusta o interesa, no sabe utilizarlo o no tiene ordenador. Un porcentaje de no usuarios que se concentra en la población de edades más avanzadas, ya que el 90% de la población entre los 18 y 44 años es usuaria de Internet.

El correo electrónico sigue siendo el servicio considerado muy o bastante necesario para la vida cotidiana (53,2%) mientras que para las redes sociales sólo un 27% las consideran muy o bastante importante, mientras que cerca del 41% consideran que no son nada necesarias. Entre los más jóvenes (18-24 años) el correo electrónico sigue siendo lo más valorado (79,2%) seguido de las redes sociales (57,1%). Con relación a éste último servicio, a partir de los 35 años desciende de forma importante su valoración mostrando que el fenómeno de las redes sociales se concentra en la población más joven.

Destacar la valoración de los efectos negativos del uso de nuevas tecnologías como Internet, teléfonos móviles, servicios de mensajería instantánea, tabletas, reproductores MP3… el 81,1% considera que la gente se aísla más; el 75,5% considera que la gente se vuelve más perezosa; y el 66,1% considera que la gente desaprovecha o desperdicia su tiempo. Destacar que es el segmento de edad entre 25 y 34 años son los que valoran más estos efectos negativos.

Sobre los efectos positivos, el 51,9% considera que facilita hacer nuevas amistades; el 45,5% considera que la gente es más eficiente o competente; y únicamente el 27,7% considera que la gente se relaciona más con su familia, y amigos/as de siempre. Son los más jóvenes (18-24) los que valoran estos efectos positivos.

Sobre cambios de hábitos por utilizar Internet, los personas entre  18 y 35 años, son los que más han acusado una disminución del tiempo dedicado a actividades como dormir, pasear, salir con amigos/as, ver la televisión, leer, practicar algún deporte.  Entre ellos, son estudiantes los más afectados en los cambios de sus hábitos. Sin embargo, son los que más han disminuido el tiempo dedicado a estar sin hacer nada.

Para el 28% Internet es la fuente principal para estar informado de la actualidad y para el 46% es una fuente secundaria pero importante. Destacar que para el 44,4% de los más jóvenes Internet es la fuente fundamental para estar informado de la actualidad ( 59,3% en el caso de los estudiantes), mientras que para el 36,3% es una fuente secundaria pero importante. Observamos que tal como se va incrementando la edad, la valoración de Internet como fuente principal para estar informado decrece y aumenta el porcentaje que lo consideran una fuente secundaria.

En la búsqueda de empleo, únicamente el 29% de las personas utilizan Internet para dicho propósito, siendo los jóvenes entre 18-35 años los que más utilizan éste recurso (41,4%).

Navegar por Internet sin un objetivo concreto, es una actividad con un alto porcentaje (41,7%). De ellos, las personas con edades comprendidas entre los  24 y 35 años son los que alcanzan un mayor porcentaje (49,3%).

Por último, señalar que el 56,7% de los usuarios de Internet declaran haber realizado alguna compra por Internet. Es decir, el 36% de la población total de la muestra. Las compras de servicios relacionados con los viajes, turismo y ocio son los más frecuentes (63,5% billetes de transporte y viajes; 50,6% reservas y alojamientos; y el 46,5% entradas a espectáculos).  Mientras que en la compra de productos, la ropa y complementos lidera el ranking (35,6%) seguido de la electrónica (32,4%), los libros (22,5%), artículos deportivos (14,4%), DVD/música/videojuegos (14,2%) y alimentación y bazar (14,1%).