El Marketing no ha muerto, aunque le ronden los enterradores

Acabo de leer un post de Enrique Dans titulado, “La muerte del marketing”, que se hace eco de un reciente artículo publicado por Bill Lee, Marketing is dead, en Harvard Business Review, una revista de referencia en el mundo académico y de los negocios.  Obviamente, con dicho titular, uno no puede evitar la tentación de echarle un vistazo y confirmar que el grado de rigor del contenido es inversamente proporcional al grado de sensacionalismo del título, algo muy habitual.

En mi opinión, por un lado, creo que la visión de Lee y la transcripción/apropiación “conceptual” de Dans reflejan un punto de vista sesgado y reduccionista con respecto al alcance del Marketing en las organizaciones. Por otro lado, lo que intenta criticar Lee, ya ha sido criticado hace varios años. En otras palabras, nada nuevo en el horizonte, simplemente unos consejos para mejorar la comunicación de las organizaciones en la era digital que, por cierto, ya son recurrentes en los medios sociales.

Para empezar, debemos aclarar que se entiende por Marketing y según Santesmases en su libro Marketing: conceptos y estrategias, publicado en 1996, el Marketing como filosofía es una postura mental, una actitud, una forma de concebir la relación de intercambio, por parte de una organización o entidad que ofrece sus productos o servicios al mercado. Esta concepción parte de las necesidades y deseos del consumidor y tiene como finalidad su satisfacción del modo más beneficioso, tanto para el consumidor como para la entidad. El Marketing como técnica es el modo específico de ejecutar o llevar a término la relación de intercambio, que consiste en identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda.  Como actitud implica comprender el mercado potencial, definir el público objetivo y conocer los canales o medios disponibles para llegar a los clientes, es disponer de la información clave para desarrollar una estrategia de Marketing.  Para mí una excelente definición que permite ver su alcance real.

Por tanto, el Marketing va mucho más allá de los aspectos estrictamente relacionados con las actividades de comunicación total o promoción mix (utilizando los términos de Philip Kotler), es decir, los instrumentos de promoción comercial, que es lo que Lee y Dans denominan erróneamente “Marketing tradicional”.

Es un hecho que los modelos programas de marketing de comunicación total donde intervienen las variables de comunicación de la empresa (publicidad, promoción de ventas, equipos de venta y relaciones públicas) cambian sustancialmente cuando estamos en la Red (el ecosistema que se desarrolla a través de Internet).  Lo que manifiesta Lee en su artículo, hace años ya lo habían manifestado otras personas mucho más relevantes, empezando por el propio Philip Kotler.

La Red ha ampliado el “alcance” de las estrategias y tácticas del Marketing. Hoy en día, éste es algo más que la gestión de un mercado, es la gestión de las relaciones humanas y sociales. Yo afirmaría, aún más, una gestión simbólica que permita poner en coherencia relaciones organizadas, comportamientos normalizados y representaciones determinadas. Es decir, como señaló hace más de una década Bernard Floris en un excelente artículo, Communication et gestion symbolique dans le marketing, “la universalización de la relación ‘oferta-demanda’ es, finalmente, la importación a todas las instituciones de un modelo estratégico de gestión de las relaciones sociales formado en la esfera comercial… todos los agentes del marketing comunicacional se esfuerzan en definir y redefinir permanentemente la relación simbólica entre las instituciones y sus públicos”.

Es decir, la Red como espacio transaccional de “oferta-demanda”, de múltiples dimensiones (económica, social, cultural y política) se presenta como un espacio proclive a la creación e implementación de estrategias de desarrollo de  relaciones simbólicas. El gran reto para las organizaciones es cómo definir, en cada segmento de actividad, el modelo de relaciones simbólicas y gestionarlo en un mundo de interacciones cada vez más complejas y cambiantes donde las personas tienen la oportunidad de asumir un rol activo en la propia definición y redefinición de dichas relaciones simbólicas.

Lo obvio es que las estrategias y tácticas de comunicación y promoción comercial que se desarrollaron y consolidaron en la segunda mitad del siglo pasado y aún vigentes en muchas organizaciones, ya no son operativas en el nuevo contexto tecno-socio-cultural-económico, es lo que critica Lee y se hace eco Dans, pero afirmar que es la muerte del Marketing… pues eso, hay un buen trecho.