La falacia del Community Manager como profesión

Para empezar, en la relación de los 200 mejores y peores empleos en los Estados Unidos del 2011 elaborada por CareerCast no existe el perfil profesional de Community Manager (CM), porque está diluido entre diversos perfiles profesiones relacionadas con el Marketing.

Hace más de un año escribí una entrada en este blog, “Community Manager. en busca de un perfil”, que era una crítica a determinadas opiniones e intereses en crear una burbuja profesional.  Hoy he leído un análisis demoledor del francés Fréderic Bascuñana, presidente de Webcastory, titulado “Le mythe du Community Management ne survivra pas à la réalité du Trust Management”, cuya  premisa es que nunca hemos gestionado una comunidad y, por tanto, el CM, desde un punto de vista operativo, no existe como tal.

Para Bascuñana, es un concepto que se ha inventado sobre todo para tranquilizar a las organizaciones y para ampliar la oferta de servicios,  al mismo tiempo que se le daba cierta credibilidad a los nuevos canales de comunicación con la proliferación de los medios sociales. Mientras tanto, según él, pasamos por alto la tentación idiota de confundir el score de una página de fans con la noción de comunidad.

Según Bascuñana, en el concepto de “gestión comunitaria” hay una negación: la negación de la marca frente a la realidad de su impotencia en un ecosistema que no controla. Además, cuando dicha impotencia se oculta en el término “gestión” se cristaliza por lo menos algo de una loca esperanza de estar incidiendo en la “influencia”.  Esto ocurre porque las marcas y sus promotores, tienen una necesidad desesperada en entrar en un razonamiento pragmático, eficiente, cuantificable, con posibles indicadores de los resultados. Unos indicadores sobre los que se apoya unos discursos soporíferos y de consenso para justificar algo que “sucede” a la Dirección, con una serie de cifras sensacionalistas de apoyo. Es decir, justificar ante todo que cualquier cosa está controlada porque la gestionamos. De ahí la elección de un término que no es nada inocente y revela una propensión ilusoria.

En efecto, en la línea argumental de Bascuñana, pensar que se gestiona una comunidad, porque la única cosa que  se está gestionando, bien o mal,  es la confianza o la reputación en la marca, es un error. Coincido con la opinión de que la confianza es algo difícilmente controlable, sus parámetros son complejos y profundos. Lo único que podemos, según mi opinión, es (re)construir el material intelectual bruto del discurso del cual podemos ser el garante, es decir los storytelling que van a soportar nuestros discursos en los medios sociales. Unos storytellings que hoy se construyen sobre la argamasa de discursos éticos y hasta moralizantes, que deben mantener cierta coherencia con los valores y la responsabilidad social de la empresa que sustenta la marca. Mientras se mantenga la realidad o la ficción de la coherencia entre los valores del discurso y los comportamientos éticos de la organización, la cosa es manejable en las redes sociales: mínimas críticas y múltiples adhesiones. Porque la confianza se gana y se mantiene, no se gestiona.

Bascuñana apunta otra nueva variable que afecta a la responsabilidad social corporativa, el concepto de la “fuga de información como un servicio” (“Leaks as a Service“), inaugurada por Wikileaks, un concepto profundamente perturbador al que pronto las marcas tendrán que hacer todo lo posible para asumirlo como una variable de un entorno lleno de incertidumbres y, al mismo tiempo, constatar que no gestionan nada porque el entusiasmo de las “comunidades” se puede derrumbar en cualquier momento si surge un sentimiento de desconfianza, la cual, a su vez, puede dar lugar a una rabia ciega contra la empresa y sus marcas.

Bascuñana aporta el dato de que el 15% de los administradores de redes de grandes empresas de los Estados Unidos admiten estar predispuestos a filtrar información o documentos comprometedores para su empresa a cambio de una remuneración económica, un porcentaje que corresponde únicamente a aquellos que se han atrevido a manifestarlo a los encuestadores con la garantía del anonimato. Es un dato preocupante ya que plantearía graves problemas a muchas empresas a pesar de su buena “gestión” de la responsabilidad social.

“Gestionar” las marcas y la reputación coorporativa en los medios sociales no es tarea ni oficio para la única figura de un “Community Manager”. Es gestionar la “verdad”, es decir la credibilidad en la ética y los valores, algo que se traduce en  la confianza en las organizaciones que ofrecen unos productos y unos servicios, es algo que forma parte de la visión-misión de la organización y es transversal a muchos departamentos, desde el Marketing a los RR.HH. En todo caso a lo que pomposamente se denomina CM queda reducido a simples “técnicos” con habilidades sociales y un cierto dominio de las herramientas web 2.0 para dinamizar redes sociales y mantener entretenido al personal. Algo que podemos observar en la mayoría de los perfiles solicitados en los anuncios de empleo con unas propuestas de remuneraciones más bien bajas para la responsabilidad que conlleva si realmente el trabajo fuese “gestionar”.

24 pensamientos en “La falacia del Community Manager como profesión

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  2. Angel Cabrera

    Magnífico, claro y meridiano. La impresión personal que tengo es que en España un grupo de profesionales del marketing en busca de un hueco laboral descubrieron la administración de comunidades y vieron ahí una masa de potenciales clientes a su alcance. Usaron ese perfil para vender un puesto o un servicio a las empresas.

    Ahora, con AERCO al frente, se ha organizado tal berenjenal, del que no se sabe cómo salir, y en el que para más inri de los que como parte de nuestra actividad hemos ejercido muchas de las funciones que se le atribuyen al CM, este perfil empieza a estar desprestigiado.

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    1. JoseLopezPonce Autor

      Angel, gracias por tu comentario, es cierto que se creó y se está manteniendo la burbuja del CM como una figura de prestigio que iba a “gestionar” las relaciones-comunicaciones de la organización en las medios sociales y coincido contigo en el papel de AERCO, en mi anterior post sobre el “Community Manager” denunciaba esta tendencia. La realidad es muy diferente, aunque eso no quita que en las organizaciones, cada vez más, sea necesario personas en cuyo perfil estén incluidos el conocimiento y habilidades en las redes sociales.
      Un cordial saludo
      Jose

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  3. Amalio A. Rey

    Jose:
    Cuando vi el titulo de tu post en Bitacoras pensé: “vaya, esos títulos tan rotundos que pone la gente, y que a mí no me gustan, para captar tráfico”. Después me sorprendió saber que eras tú el autor, porque te sigo y te tengo por un tío que argumenta bien lo que dice. Como sabes, no soy CM, así que no salgo en defensa de intereses profesionales. Además, soy bastante crítico con el modo en que las empresas conciben esta función, y ahí están mis posts como prueba.
    Así que pienso que la función del CM tiene que mejorarse mucho, PERO de ahí a afirmar que es una “falacia como profesión” va un trecho enorme. Es una sentencia demasiada rotunda y que no se corresponde con la realidad ¿Y por qué no puede ser una profesión?
    Entiendo que critiques la idea de que se pretenda manipular una comunidad, o aspirar a que una comunidad de usuarios piense como quiere la empresa gracias a la labor de un CM. Eso es estúpido, y yo soy el primero en criticarlo. Pero ¿Y por qué una empresa no puede tener a un tío que haga de “gestor de las relaciones de la empresa con su comunidad de usuarios? Fíjate que introduzco una matización: “gestor de las relaciones” y no “gestor de la comunidad” propiamente dicha. Y en realidad es eso de lo que trata la función, aunque por acortar la nomenclatura se hable solo de “CM”. A nadie con dos dedos de frente se le ocurre pensar que un profesional puede convertirse en “gestor de la comunidad”, y cuando se habla (bien) de CM, lo que se quiere decir es que esa persona gestiona las relaciones entre la empresa y su comunidad, y eso lo puede hacer perfectamente, ¿por qué no?
    Otra cosa es que esa “profesión” se haga bien o no. ¿Y por qué pienso que puede ser una profesión? Pues mira, como muchas otras. Lo justo, desde mi punto de vista, NO es decir que es una “falacia”, sino reclamar que se haga bien, y eso incluye, por ejemplo, estas funciones: 1) Ayudar a traducir las conversaciones en valor, convertirse en “agitador de las escuchas activas”, 2) Transmitir todo lo que se dice por ahi, desde la comunidad, hacia adentro, 3) Estar al tanto de que desde la empresa se responde rápido a las preguntas, dudas o reclamaciones de los “seguidores, y lo que es aún más interesante: 4) Gestionar y coordinar los “conversadores” de la empresa para que el paradigma de la “conversación distribuida” se haga realidad. Para mí el modelo ideal es aquel CM que funciona como “facilitador de la conversación distribuida”. Esa figura tiene que existir porque hablamos de empresas, que tienen que cuidar cierta coherencia en su conversación con su comunidad.
    Por otra parte, no entiendo bien por qué el hecho de que entre los “200 mejores y peores empleos en los Estados Unidos del 2011 elaborada por CareerCast no existe el perfil profesional de Community Manager (CM)” es un argumento suficiente para justificar que esa profesión es una falacia. Pues no, no es un argumento relevante, al menos para mí. No demuestra nada.
    Pues nada, perdona que sea crítico con tu artículo, pero creo que el título no es justo. Y vuelvo a decirlo: 1) No soy CM, 2) Suelo ser bastante crítico con la forma en que se ejerce esta profesión.
    un saludo
    Amalio

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    1. JoseLopezPonce Autor

      Hola Amalio, ante todo no tienes que disculparte por ser crítico con mi planteamiento, la crítica argumenta es un acicate para el conocimiento mutuo tanto del crítico como del criticado. 🙂

      Sobre el título, recurrir al término de falacia puede sonar, a primera vista, rotundo y hasta “busca tráfico” pero en el fondo falacia es “un patrón de razonamiento malo que aparenta ser bueno” y en este caso aplicado al CM como profesión tal como se está vendiendo me parece adecuado. La clave está en “gestionar” algo tan complejo como la confianza, algo que se gana y mantiene pero no se gestiona, es un matiz semántico pero con muchas implicaciones. Es la complejidad de la “gestión de la verdad” que tan bien argumenta Bascuñana en su artículo que he utilizado como base para mi post.

      Coincido contigo que las organizaciones necesitan o van a necesitar perfiles profesionales que les ayuden a traducir, en los medios sociales, las conversaciones en valor, que puedan ser agitadores de escuchas activas, que transmitan a la organización todo lo que se dice por ahí, que estén al tanto de que las empresas responden rápido a las preguntas o que coordinen los “conversadores” de la empresa. También es cierto que se requieren perfiles con habilidades y conocimiento de las herramientas 2.0 y de los flujos y relaciones que se establecen en los medios sociales, porque a diferencia de los medios de masas, las empresas no tienen ningún control sobre ellos, son espacios líquidos e inestables, hasta el concepto de “comunidad” es una falacia porque también son liquidas con vínculos muy débiles, gestionar es como intentar atrapar un puñado de agua con la mano. Por eso, opino que establecer una categoría profesional de “Gestor de Comunidades”, donde “gestión” es el sacrosanto argumento, tal como lo están vendiendo algunos marketinianos hay un gran abismo. Tu mismo afirma que eres muy crítico en la forma como se ejerce esta “profesión”.

      Un abrazo
      Jose

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  4. Curiosa

    De acuerdo con Amalio en este punto: “PERO de ahí a afirmar que es una “falacia como profesión” va un trecho enorme”.
    Me pareció un tanto duro referirse de esa forma, digo, en Venezuela el concepto es relativamente “nuevo”.
    Muchas veces lo veo como el cambio de secretaria a asistente, cuestión de cambio de nombre aunque las funciones sean las mismas.
    Siendo publicista este nicho me parece muy interesante, en el que por cierto trabajo actualmente y muy humildemente, y sé que por el boom del momento y el que muchos crean que lo son por sólo manejar twitter y Facebook está viéndose de mala manera en algunas partes.
    Como todo, irá evolucionando, mejorará, progresará, y aquellos que no sirvan poco a poco quedarán en el camino, mientras tanto, al menos aquí, tocará seguir viendo su avance, pero de que puede ser (es) una profesión lo es tanto como el de secretaria/asistente, en el que no se necesita un diploma para ser bueno en su trabajo.
    Sobre todo porque aquí el trabajo está tan explícitamente expuesto que a legüas se ve si funciona o no.
    Saludos.

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    1. JoseLopezPonce Autor

      En mis respuestas a Amalio, encontrarás los mis argumentos sobre el término “falacia”. Es cierto que están surgiendo una amplia variedad de actividades relacionadas con los medios sociales que son una oportunidad profesional y con amplias perspectivas de futuro.

      Un saludo y muchas gracias por tu comentario y tiempo.
      Jose

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  5. Amalio A. Rey

    Gracias, Jose, por tu comprensión. Totalmente de acuerdo en que tenemos que ser abiertos. En relación con tu respuesta, mi punto de vista es que se puede criticar con toda razón el modo en que se pone en practica la labor del CM, y yo lo he hecho muchas veces en mis posts (para el que lo dude, que busque en Google “Amalio Community managers”), sobre todo cuando se interpreta en un sentido reduccionista del término. Pero no estoy de acuerdo en negarla como una posible dedicación laboral, que es lo que se sugiere el post con cierta rotundidad.
    Mi reacción obedece a un principio básico que aplico siempre en la vida: hay que tener muy buenos argumentos para descalificar a una profesión, porque te guste o no, hay mucha gente que ya está dedicando a esto, que se gana el pan con esto, y que puede sentirse dolida.
    Pero es que hay mas razones: yo pienso, sinceramente, que las empresas van a necesitar personas que “gestionen” todo esto (lo que incluye “escuchar” con atención), que coordinen, que movilicen, que canalicen información hacia/desde las redes, y eso genera una oportunidad de trabajo, un oficio, que puede ser muy digno y útil. A eso es a lo que yo llamo ser un buen “community manager”, y he defendido eso en todos los foros en que participo ¿que nos parece que esa profesión/oficio se está dotando de contenidos erroneos? OK, vamos a criticarlo. Pero sin generalizar.
    Un abrazo 🙂

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    1. JoseLopezPonce Autor

      Amalio, siento que, desde mi punto de vista, estés interpretando mi línea argumental como una descalificación de unos profesionales que se ganan el pan dedicando su tiempo con su conocimiento y las interacciones en los medios sociales, no hay nada de eso en mi entrada en el blog ni en mis respuestas. El post es una crítica a unos falsos conceptos que se manejan para calificar a una series de actividades, que considero imprescindibles, como una profesión con un pomposo título que no refleja la realidad de la inmensa mayoría de dichos profesionales.
      Reitero mi agradecimiento a tú interés y dedicación a la conversación sobre el tema.
      Un abrazo

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      1. Ángel Cabrera

        Creo que, en general, los que ponemos un punto crítico en la figura del CM no lo estamos haciendo en el perfil del CM. Es decir, criticamos esa pomposidad innecesaria que, como buenos vendedores, algunos profesionales del marketing reconvertidos están haciendo de esta figura, pero no criticamos a la profesión -yo no- y ni muchísimo menos a los que cumplen con estas funciones -yo mismo en más de una ocasión pero no de manera exclusiva-. Así es como yo he entendido el artículo aquí publicado. Para más pruebas me remito a las risas y coñas sobre los CM que he tenido que oír en algunas reuniones y eventos. Mis críticas a estos excesos no están dirigidos contra la profesión sino contra los que generan esa mala prensa sustentada en esa suntuosidad. Vamos, contra los que venden “humo”. Este fenómeno no es nuevo. Ya sucedió con la llegada de los virus, con la entrada del euro, con el efecto 2000, con la puntocom, con los webmaster, con el B2B y el B2C… y ahora le toca al CM y el SMM.

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  6. Jaime Cuesta

    Para mi un CM si hace honor a su nombre. Cierto es que llaman CM a cualquier cosa y eso es un error.

    Como empresa, yo quiero un CM que defina la estrategia de mi empresa en redes sociales: en cuales voy a estar, con que perfil, que servicios voy a ofrecer y como…

    Además ese CM elaborará el manual de estilo corporativo, preparara planes de contingencia ante incidentes 2.0 y definirá como se ejecutarán las acciones bien sean de marketing, publicidad, imagen, servicio al cliente, etc.

    También sera el jefe de esos técnicos baratos que mantienen la conversación y el dia a dia. Pero esos no son el CM.

    En una Start up o pyme esas tareas y complejidades quizás no tengan sentido, pero una gran empresa si necesita un CM en toda su extensión. Yo le llamo Gestión a eso.

    Responder
    1. JoseLopezPonce Autor

      Jaime,

      Lo que estás planteando como actividades, según mi opinión, es el modelo de comunicación del Marketing, tal como definió Philip Kotler, considerando que en la Red se generan flujos de retroalimentación entre todos los actores. En otras palabras, podríamos llamarlo desarrollo de técnicas y estrategias del Marketing para el mundo online. En el post se plantea una crítica al juego de palabras-conceptos que define una profesión: “Gestor de Comunidad” y al objetivo fundamental que muchos gurús y evangelizadores 2.0 asocian al CM: la confianza en la marca y los “pretendidos” valores asociados. Reitero: la confianza se gana y se mantiene, no se gestiona y las organizaciones, en los medios sociales, hoy por hoy, no pueden controlar nada y quien no controla, no gestiona.

      Gracias por la visita y el tiempo dedicado
      Un abrazo

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    2. Ángel Cabrera

      ¡Vaya! Este artículo se está convirtiendo en una de las conversaciones más interesantes del CM que he leído en tiempo.

      Jaime, al tradicional “defina la estrategia de mi empresa en los mercados: en cuales voy a estar, con que perfil, que servicios voy a ofrecer y como … elaborará el manual de estilo corporativo, preparara planes de contingencia ante incidentes y definirá como se ejecutarán las acciones bien sean de marketing, publicidad, imagen, servicio al cliente, etc.” le hemos añadido las palabras “redes sociales” y “2.0”, es decir, un nuevo canal donde aplicar tareas que ya se hacían desde determinados perfiles. Qué hace falta, o que los perfiles tradicionales se reconviertan a un uso intensivo del nuevo canal digital o bien una figura que les de soporte para traducir el entrecomillado de arriba (una versión del tuyo) en unos y ceros.

      Responder
  7. Jaime Cuesta

    Angel, Si algo va probando la red con los años es que no basta con traducir al que viene de fuera, la red hay que vivirla y sentirla para moverse con éxito en ella. Yo prefiero invertir en que ese tipo perfiles adquieran la formación y experiencia “tradicional” y no al revés. Gracias por valorar el hilo de esta forma, probablemente le dedique un post

    Jose, de acuerdo contigo en que el nombre no hace honor etimológico a las tareas de un CM, pero no negarás que tiene mas valor el conseguir agrupar unas tareas bajo unas siglas o palabras concretas.

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  8. Enrique Valera

    Hola.
    Mi modesta opinión es que en medio del batiburrillo que se ha generado alrededor del dospuntocerismo encuentras muchas veces puro humo y bastante palabrería.
    No niego ni la existencia de la profesión, que creo que tiene elementos muy complejos ni que haya profesionales que estén haciendo buen trabajo en este campo pero…
    Lo comparo en mi último post con el “síndrome de la bata blanca” de los informáticos de hace años.
    http://cuatrogrados.es/braseando/?p=251
    Saludos

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  9. Pingback: Enlaces interesantes 15 enero | Infonomada.

  10. Carlos Punto

    Creo que se está hablando de manera muy simplista y con generalizaciones sobre la figura del CM.

    Recuerdo cuando empezamos a hacer páginas web allá por los 90. Presentabas un presupuesto y te decían “eso me lo hace mi sobrino gratis”. Pues vale.

    Como ya dije en mi artículo (http://bitacoradelai.blogspot.com/2010/12/apuntes-al-articulo-del-community.html) se está hablando mucho sin saber. Hay una burrada de artículos en internet sobre los CMs, SMO, Gestores, o llámalos X.
    Hay infinitamente más gente hablando en plan gurú de los CMs que gente ejerciendo.

    Como ya dije cada empresa es un mundo, y no todas necesitarán un mismo perfil para su (o sus) CM. Habrán equipos de CMs que trabajen de forma horizontal y habrán CMs que tengan a su cargo. hay muchas formas, al igual que hay muchos perfiles de CM.

    No trata de un perfil bien definido, ni tenemos que buscar ese perfil bien definido, porque no lo hay, ni lo habrá. No se trata simplemente de gestionar una comunidad, hay mucho detrás, mucho. Pero de esto no se habla. (Es por lo que estoy seguro de que la mayoría habla sin saber). Hablan de las 4 chorraditas que se cuentan en posts tipo “10 cosas que necesitas saber para ser un buen CM”. Ninguna empresa te va a pagar un sueldo para que les abras una página de facebook. Marketing directo e indirecto, Branding, Atención al cliente, Comunicación Corporativa y un largo etcétera. Si la empresa es grande no es tarea para un persona sola.

    No es nada nuevo. Tan sólo hay nuevos canales y formas.

    Y al que diga que nunca hemos gestionado comunidades. Que se lo digan al director de comunicación de cualquier equipo de fútbol. Comunidades aferradas a una “marca” durante décadas.

    Firma: Un CM bastante quemado ya de blablabla

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  11. Pingback: Vendiendo humo (A propósito del “Día del Community Manager”) « Jaula de Hierro

  12. Yimmi

    No se si el término “falacia” está bien utilizado. En todo caso, el Community Management es algo tan nuevo que no se puede afirmar que sea una “profesión”, pero tampoco se puede negar rotundamente.
    En cierta forma me siento identificado con los argumentos, puesto que en realidad nunca he visto el CM como una profesión, sino como un “oficio”, como lo es el periodismo que también es confundido con una profesión.
    Ahora, el “oficio” del CM requiere ciertas habilidades, destrezas y conocimientos que bien pudieran encontrarse en profesiones como la Comunicación Social, La Mercadotecnia e incluso la Antropología si nos vamos muy lejos. Pero también es cierto que los conocimientos de esas profesiones no son suficientes para completar el perfil de un gestor de comunidades.
    En todo caso, habría que decir que aún es un perfil en construcción.

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  13. Curso de Community Manager

    Denominar “falacia” a un perfil profesional de reciente aparición y que actualmente está en auge no es una forma correcta , puesto que el rol del CM tiene una utilidad real, y es una utilidad que estaba cubierta fuera de la red, pero no en internet, sobretodo ahora que las redes sociales están tan presentes en la vida diaria de las personas.
    El Community Manager no se dedica simplemente a publicar mensajes en Twitter o Facebook: su labor va más allá, es una labor en pleno crecimiento, porque Internet cambia día tras día, y este profesional deberá usar sus conocimientos en comunicación, marketing y publicidad para desempeñarla lo mejor que pueda.

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  14. Chema

    Ahora digo yo ¿Hago un curso de CM , por 3500€, 2000, 800 ó 600€ ó NO?
    Me va a catapultar como CM para encontrar un oficio, trabajo ó ganarme la vida ó No, ó ¿me lo gasto en otra cosa más interesante para formarme? si lo que me gusta es el entorno 2.0 en su total contexto.
    ó hay alguien ahí fuera que me diga ¡oye chico! haz este curso y este y complétalo con este si ya sabes utilizar facebook y las herramientas 2.0, estas son mis cuestiones y las de muchos que en verdad necesitamos orientación antes de marearnos para nada .
    Agradecería una buena orientación y argumentación.

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  15. Pingback: Concepto y funciones del Community M. – JavierLaguens.com

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