La marca país. ¿Quién se está cargando la marca España?

EspañaEn un mundo globalizado y en el contexto del modelo económico-financiero dominante, la “marca” de un país es fundamental para su desarrollo y competitividad. Hoy, las marcas-país influyen en las decisiones de los inversores, los flujos de visitantes (turismo), la atracción de talento o, entre otros, la venta de productos y servicios al exterior. Una marca sólida crea una identidad, genera confianza, la distingue de otros países y facilita la comunicación entre todos los agentes económicos. Entendiendo por marca-país la reputación que se desarrolla tanto por las actividades públicas como por las privadas.

Existe una relación directa entre la reputación de un país y la creación de valor tangible, lo afirma el Reputation Institute, y esto se traduce, cuando se tiene una mejor reputación, en crecimiento y creación de empleo. Asimismo, el grado de reputación de un país determina la calidad de los flujos inversores. Un país con mala reputación, sobre todo por su alto grado de corrupción, atraerá fundamentalmente a inversores cortoplacista corrompedores y especulativos, mientras que un país con una buena reputación siempre atraerá a inversores largoplacistas orientados hacia los sectores que aporten valor añadido.

En nuestro caso, la crisis está aflorando nuestras debilidades desde el punto de vista económico donde el despilfarro en el sector público, la especulación y la corrupción han estado omnipresente en un modelo económico basado en el ladrillo. Por lo tanto, no nos debe extrañar que nuestro nivel de reputación como país haya descendido en estos últimos años: según el ranking de países del Reputation Institute, en el año 2009, estábamos situado en la posición 10 en el ranking de los 54 primeros países, en el 2011 habíamos decendido a la posición 18.

El ministro de Asuntos Exteriores y de Cooperación, José Manuel García Margallo, declaró ayer que la imputación de la Infanta Cristina no benéfica a la marca España. Es verdad, no beneficia para nada la marca al incorporar un nuevo elemento en el desprestigio acumulado de la primera institución del Estado. Sin embargo, aplicando el sentido común, lo que hay que dilucidar (el objetivo del juez Castro) es si doña Cristina Federica de Borbón y Grecia copropietaria con su marido, Iñaki Urdangarin, de la sociedad Aizoon S.L (receptora de fondos captados por Nóos), la cual firmaba sus cuentas, cargaba gastos y compartía gestiones de orden financiero, actuó simplemente como fiel esposa engañada y sumida en la ignorancia o, por lo contrario, actuó como cómplice o cooperador necesario de los presuntos delitos de su conyugue.  Es decir, estamos ante una situación que puede contribuir en la valoración de la reputación del país, tanto en positivo como en negativo,  dependiendo de cómo nuestras instituciones sean capaces de dilucidar esta cuestión, así como otras  más que intoxican el país. No es nada gratuito que El New York Times califique la noticia de la imputación de la Infanta como otro caso más de la corrupción en España, es la percepción del exterior que tanto preocupa al Sr. Margallo.

¿Quién se está cargando la marca España?…  la lista es extensa: una Jefatura del Estado salpicada por asuntos turbios; un partido en el Gobierno cautivo de los “silencios” de su ex tesorero; un Presidente del Gobierno que exclusivamente se dirige a los medios de comunicación de nuestro país a través de una pantalla de plasma con la intención de convencer a la ciudadanía que 2+2=5; un partido de la oposición ni está ni se le espera; una cohorte de empresarios que se aprovechan de las debilidades de algunos políticos para realizar jugosos negocios; la carencia de un proyecto de país y de un modelo económico para superar la crisis, los casos de corrupción que afectan directamente o indirectamente a los principales partidos político; y un gran etcétera.

Eso sí, siempre nos quedará la Roja para mejorar la “marca” en su camino hacia el Mundial de Brasil 2014.

2 pensamientos en “La marca país. ¿Quién se está cargando la marca España?

  1. Pablo Matthews

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    Van Riel afirma que la reputación se alimenta de la comunicación interna que una compañía tenga. Es esta comunicación la que permite que las personas consigan anticiparse al comportamiento del mercado y evitar un desastre. “Es preciso que todo el personal de la empresa este informado y motivado para trabajar de acuerdo a la estrategia que diseñe la compañía, sino irá irremediablemente al fracaso”, afirma el holandés Roger Vergin, representante del Corporate Reputetion and the Stock Market, coincide con Van Riel y destaca tres razones por las cuales la reputación mejora la oferta comercial de las empresas: la capacidad de diferenciación que aporta la reputación a cualquier producto o servicio, el factor multiplicador que tiene la reputación corporativa sobre el valor de las marcas y los procesos de identificación emocional entre las empresas y los consumidores que produce la reputación.

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  2. Karla R. Velasquez

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    ¿Cómo gestionar una crisis de imagen de un país, en un contexto económico adverso? Mucho se está escribiendo sobre la actual crisis de imagen (claramente reputacional) de España, en el contexto de la crisis de deuda. El objeto de estas líneas no es ahondar en recetas mágicas para restaurar la reputación de España en la opinión pública, pero sí en incidir en la necesidad de estrategias preventivas y de reacción para salvaguardar el valor de la marca de un país (su brand equity) a la vista de la experiencia en gestión de crisis aplicada al mundo corporativo.

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