Los retos de los responsables de marketing en la era digital

Disponer de un estudio riguroso a escala global que analice las perspectivas y opiniones de los directores de marketing de grandes empresa no tiene precio para las personas interesadas en todo lo que se “cocina” en el mundo digital, sobre todo para despejar el ruido y las falsas expectativas que se genera en el entorno 2.0.

Es el caso del informe IBM Global Chief Marketing Officer Study publicado a finales de 2011, “Del reto al éxito. La transformación del marketing en la era digital”.  Este informe es el primer estudio de CMOs (Directores de Marketing) de IBM realizado a través de entrevistas a 1.734 CMOs de 19 sectores industriales y 64 países para comprender mejor sus objetivos y los retos a los que se enfrentan. Los encuestados provenían de una amplia variedad de organizaciones, que van desde las 48 de las 100 mejores marcas que figuran en las últimas clasificaciones de Interbrand hasta empresas con un perfil principalmente local. A continuación paso a destacar aquellos puntos que me han parecido más interesantes.

De acuerdo con el informe, los entrevistados manifiestan preocupación por la complejidad que se atisba en el horizonte. El 79% anticipan un nivel alto o muy alto de complejidad en los tres a cinco próximos años, pero solo el 48%  se sienten preparados para afrontarla. Sobre la capacidad para gestionar el impacto de los 13 factores clave de mercado. Alarmantemente, más del 50% de encuestados piensan que no están suficientemente preparados para gestionarlos todos excepto dos: aspectos regulatorios y normativos y transparencia corporativa. Y es sobre todo en los factores clave relacionados con el entorno digital (explosión de datos o big data, redes sociales y canales y dispositivos) donde manifiestan su incapacidad para abordarlos.

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De las entrevistas, se acotaron el mercado y la tecnología como las dos fuerzas externas más importantes que afectan actualmente a sus organizaciones e identificaron cuatro retos prioritarios a partir de sus debilidades: la explosión de datos, las redes sociales, la proliferación de canales y dispositivos y los cambios demográficos en los consumidores.

También señalar que uno de los  motivos por el que muchas organizaciones tienen problemas para obtener la información del cliente que necesitan es que aún se centran en conocer los mercados en lugar de las personas. Al menos un 80% de CMOs se basan en fuentes de información tradicionales, como los estudios de mercados o el benchmarking de la competencia, para tomar decisiones estratégicas. De manera similar, más del 60% se basan en análisis de ventas, campañas y similares.

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La mayoría de los CMOs son conscientes que tienen que aprovechar el potencial del big data y realizar una explotación efectiva de éste. Cuatro de cada cinco participantes piensan utilizar la analítica de cliente, la gestión de relaciones con los clientes (CRM), redes sociales y aplicaciones móviles más extensamente en los próximos tres a cinco años.

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El objetivo que se plantean es actuar con información para mejorar la fidelidad del cliente y animar a los clientes satisfechos a que opinen favorablemente de sus marcas.

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Este cambio de foco sugiere que los CMOs están dispuestos a ir más allá del marketing tradicional. Puesto que se trata de un territorio desconocido para muchas empresas y el talento que necesitan no está disponible rápidamente, buscan nuevos socios que les ayuden.  Por lo tanto, las previsiones es una importante externalización de servicios.

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De las opiniones combinadas de los 1.734 ejecutivos de marketing que han participado en el estudio surgen tres imperativos estratégicos en los que se puede actuar para reforzar su probabilidad de éxito:

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Aunque lo recomendable es leer con detalle el informe, os dejo las conclusiones del equipo de IBM:

  • Los CMOs más proactivos intentan conocer a las personas además de los mercados. Si la premisa es que la cercanía al cliente es crucial, y, por lo tanto,  este acercamiento a los clientes como uno de los tres requisitos previos para tener éxito en el siglo XXI, la llegada de las redes sociales está cuestionando los enfoques del marketing de masas. Todos los CMOs son muy conscientes de la distancia que tienen que cubrir. Además de utilizar fuentes de información tradicionales, como los estudios de mercado y los índices de referencia de la competencia, los CMOs más proactivos exploran nuevas fuentes de datos digitales para descubrir lo que quieren los clientes y ciudadanos individuales.
  • Los CMOs de las empresas más exitosas se centran en las relaciones, no solamente en las transacciones. Utilizan los datos para estimular elinterés en las ofertas de sus empresas y forman vínculos con los clientes en mucha mayor medida que sus equivalentes en empresas con menor éxito.
  • Las organizaciones con mayor rendimiento se comprometen a desarrollar un ‘carácter corporativo’ claro. Los CMOs de estas organizaciones reconocen que lo que una empresa cree y, en consecuencia, cómo se comporta son tan importantes como lo que vende. Y convierten su trabajo en ayudar a la dirección y a los empleados a ejemplificar los valores y objetivos de la empresa.
  • La mayoría de CMOs se esfuerzan en un sentido vital: el retorno de la inversión (ROI). Casi dos terceras partes de CMOs opinan que el retorno de la inversión en marketing se convertirá en la principal métrica de su efectividad antes del 2015. Sin embargo, demostrar dicho valor es difícil. Incluso entre las empresas con mayor éxito, la mitad de los CMOs creen estar insuficientemente preparados para ofrecerestas cifras.

 

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