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Las funciones de un Community Manager y su formación

Intentar delimitar el campo de acción de un Community Manager no es una tarea fácil y, por tanto, es campo abonado a cualquier interpretación o acotamiento. Desde pensar en el “becario” cuya función es “escuchar” lo que ocurre en las redes sociales, hasta el “experto” que es la voz, con todas las consecuencias, de la organización en las redes sociales. Así mismo, considerando el grado de indefinición del perfil del CM, la oferta de formación en sus competencias profesionales es muy variopinta, desde los cursillos de unos pocos días, hasta la amplia oferta de Masters que en lo único que coinciden la mayoría es en sus elevados precios y las supuestas horas de dedicación, mientras que los contenidos pedagógicos son lo más dispar si comparamos sus respectivos programas.

Sin embargo, podemos encontrar propuestas encaminadas a encarrilar profesionalmente, nada que ver con encasillar, el alcance de las funciones de un CM, un perfil profesional cada vez más necesario en las organizaciones. Por ejemplo,  David Amano definió de forma explícita el flujo de interacciones del CM en el terreno de sus principales acciones (Escuchar, Evaluar, Comprometer, Repetir) que se recogen en la siguiente infografía.

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Con relación a la formación, me ha parecido interesante la propuesta del Instituto Universitario Técnico de la Universidad de Nantes de ofrecer una formación reglada, equivalente a nuestra FP de grado superior, para obtener la licencia profesional de CM.  Destacar el planteamiento de los contenidos pedagógicos correspondiente a cada una las competencias tal como se presentan en la infografía del programa.

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Son ejemplos de cómo enfocar un perfil profesional que, ahora y en el futuro, muchas organizaciones tendrán que incorporar en sus estructuras.

 

La falacia del Community Manager como profesión

Para empezar, en la relación de los 200 mejores y peores empleos en los Estados Unidos del 2011 elaborada por CareerCast no existe el perfil profesional de Community Manager (CM), porque está diluido entre diversos perfiles profesiones relacionadas con el Marketing.

Hace más de un año escribí una entrada en este blog, “Community Manager. en busca de un perfil”, que era una crítica a determinadas opiniones e intereses en crear una burbuja profesional.  Hoy he leído un análisis demoledor del francés Fréderic Bascuñana, presidente de Webcastory, titulado “Le mythe du Community Management ne survivra pas à la réalité du Trust Management”, cuya  premisa es que nunca hemos gestionado una comunidad y, por tanto, el CM, desde un punto de vista operativo, no existe como tal.

Para Bascuñana, es un concepto que se ha inventado sobre todo para tranquilizar a las organizaciones y para ampliar la oferta de servicios,  al mismo tiempo que se le daba cierta credibilidad a los nuevos canales de comunicación con la proliferación de los medios sociales. Mientras tanto, según él, pasamos por alto la tentación idiota de confundir el score de una página de fans con la noción de comunidad.

Según Bascuñana, en el concepto de “gestión comunitaria” hay una negación: la negación de la marca frente a la realidad de su impotencia en un ecosistema que no controla. Además, cuando dicha impotencia se oculta en el término “gestión” se cristaliza por lo menos algo de una loca esperanza de estar incidiendo en la “influencia”.  Esto ocurre porque las marcas y sus promotores, tienen una necesidad desesperada en entrar en un razonamiento pragmático, eficiente, cuantificable, con posibles indicadores de los resultados. Unos indicadores sobre los que se apoya unos discursos soporíferos y de consenso para justificar algo que “sucede” a la Dirección, con una serie de cifras sensacionalistas de apoyo. Es decir, justificar ante todo que cualquier cosa está controlada porque la gestionamos. De ahí la elección de un término que no es nada inocente y revela una propensión ilusoria.

En efecto, en la línea argumental de Bascuñana, pensar que se gestiona una comunidad, porque la única cosa que  se está gestionando, bien o mal,  es la confianza o la reputación en la marca, es un error. Coincido con la opinión de que la confianza es algo difícilmente controlable, sus parámetros son complejos y profundos. Lo único que podemos, según mi opinión, es (re)construir el material intelectual bruto del discurso del cual podemos ser el garante, es decir los storytelling que van a soportar nuestros discursos en los medios sociales. Unos storytellings que hoy se construyen sobre la argamasa de discursos éticos y hasta moralizantes, que deben mantener cierta coherencia con los valores y la responsabilidad social de la empresa que sustenta la marca. Mientras se mantenga la realidad o la ficción de la coherencia entre los valores del discurso y los comportamientos éticos de la organización, la cosa es manejable en las redes sociales: mínimas críticas y múltiples adhesiones. Porque la confianza se gana y se mantiene, no se gestiona.

Bascuñana apunta otra nueva variable que afecta a la responsabilidad social corporativa, el concepto de la “fuga de información como un servicio” (“Leaks as a Service“), inaugurada por Wikileaks, un concepto profundamente perturbador al que pronto las marcas tendrán que hacer todo lo posible para asumirlo como una variable de un entorno lleno de incertidumbres y, al mismo tiempo, constatar que no gestionan nada porque el entusiasmo de las “comunidades” se puede derrumbar en cualquier momento si surge un sentimiento de desconfianza, la cual, a su vez, puede dar lugar a una rabia ciega contra la empresa y sus marcas.

Bascuñana aporta el dato de que el 15% de los administradores de redes de grandes empresas de los Estados Unidos admiten estar predispuestos a filtrar información o documentos comprometedores para su empresa a cambio de una remuneración económica, un porcentaje que corresponde únicamente a aquellos que se han atrevido a manifestarlo a los encuestadores con la garantía del anonimato. Es un dato preocupante ya que plantearía graves problemas a muchas empresas a pesar de su buena “gestión” de la responsabilidad social.

“Gestionar” las marcas y la reputación coorporativa en los medios sociales no es tarea ni oficio para la única figura de un “Community Manager”. Es gestionar la “verdad”, es decir la credibilidad en la ética y los valores, algo que se traduce en  la confianza en las organizaciones que ofrecen unos productos y unos servicios, es algo que forma parte de la visión-misión de la organización y es transversal a muchos departamentos, desde el Marketing a los RR.HH. En todo caso a lo que pomposamente se denomina CM queda reducido a simples “técnicos” con habilidades sociales y un cierto dominio de las herramientas web 2.0 para dinamizar redes sociales y mantener entretenido al personal. Algo que podemos observar en la mayoría de los perfiles solicitados en los anuncios de empleo con unas propuestas de remuneraciones más bien bajas para la responsabilidad que conlleva si realmente el trabajo fuese “gestionar”.

Community Manager. En busca de un perfil

Una entrada en el blog de Enrique Dans El perfil del community manager donde comenta algunas características sobre el perfil profesional de moda en las redes sociales: el Community Manager y una afirmación tan contundente como la de “un puesto que está siendo progresivamente incorporado por un número creciente de empresas” sin aportar datos concretos, me provoca a escribir esta entrada sin más pretensión que compartir mi opinión.

Por definición, aunque las definiciones siempre tienden a encajonarse en prototipos, el Community Manager (CM) o responsable de comunidad en los Medios Sociales- es la persona de una organización –empresa, administración pública, ONG, etc.- encargada de crear, gestionar y dinamizar las comunidades de usuarios en las redes sociales.

Es decir, podemos interpretar que el CM es esa figura, recurriendo al símil taurino, que debe lidiar con la más amplia ganadería, desde los miuras hasta los mansos, en la arena de las redes sociales, para promocionar-defender la marca, para generar empatías con la marca-organización y para crear comunidad de fans que puedan difundir, gracias al efecto viral inherente a las redes, las ventajas y virtudes de la marca-organización.

Considerando el papel que debe jugar el CM estamos hablando de un perfil conocedor de las dinámicas y flujos de los Medios Sociales –cuyas reglas no están escritas-, con amplios conocimientos de la organización y sus productos, claramente alineado con la visión y misión y buen comunicador con destacadas habilidades psicosociales: autoconocimiento; empatía; comunicación asertiva; relaciones interpersonales; toma de decisiones; solución de problemas y conflictos; pensamiento creativo y crítico; manejo de emociones, sentimientos, tensiones y estrés.

Un perfil que, hoy por hoy, es difícil de concentrar en una única persona, me permitiría afirmar que estamos hablando de un perfil que va más allá de lo individual porque se ajusta, más bien, al desarrollo de una nueva cultura colectiva  de los miembros de una organización adaptada  a los nuevos tiempos.

¿Las organizaciones tienen que estar y comunicar en la Red?, la respuesta es evidente –SI- porque es un ecosistema donde cada día hay más personas interaccionando. La cuestión que se plantea es cómo.

El que las organizaciones incorporen a una persona o creen un equipo de comunicación que se maneje con unas ciertas habilidades en la Red, o contraten con una agencia para gestionar la comunicación en los medios sociales no deja de ser un avance. Pero, en mi opinión, hasta que en las organizaciones no se impregnen de una cultura orientada al grafo social y sus miembros se intercalen en dicho grafo, no podemos hablar de gestión de comunidad ni de gestores de éstas. Por el momento, todo se reduce a pequeñas experiencias, algunas con un gran éxito, en acercarse a las medios sociales que ya son de masas.

Podemos encontrar un interesante documento elaborado por Territorio creativo junto con la AERCO (Asociación Española de Responsables de Comunidad Online) donde se realiza una aproximación el concepto de CM, sus tareas y sus responsabilidades.

Por cierto, cuando en el blog de Dans he comentado la falta de rigor en señalar una tendencia sin datos contrastados me ha respondido José Antonio Gallego, presidente de AERCO, con el siguiente comentario “Es evidente que cada vez más empresas están incorporando este perfil. ¿Pruebas?. En vez de exigírselas al autor, os invito a comprobarlo vosotros mismos”… La verdad es que cada vez me gusta más el rigor “burbujero” que pulula por la Red. Sobre todo el de un Community Manager de referencia… viva la empatía.