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Facebook + eCommerce = f-Commerce. ¿Un nuevo buzzword?

El f-Commerce, se refiere a realizar actividades de comercio electrónico en Facebook, y durante este año será un término de moda (buzzword). Si hay algo que caracteriza a la Red es la abundancia de buzzwords que se van generando desde sus inicios, y ahora toca el término que combina el potencial de Facebook, en términos de potencial audiencia, con las prácticas y experiencias en comercio electrónico.  Aún más, ya se habla de social commerce como un nuevo canal que aprovecha la interacción social y las contribuciones de los usuarios en los medios sociales para facilitar la promoción de productos y servicios y su comercialización a través de las redes sociales.

En una primera aproximación, aplicando “las cuentas de la vieja”,  más de un marketiniano 2.0 debe estar pegando saltos de alegrías porque, al fin, ha encontrado el Dorado. En efecto,  en Facebook las cuentas son golosas: un ecosistema con unos 600 millones de personas, el tercer “país” del mundo por número de “habitantes”, la gran mayoría concentrados en Estados Unidos y Europa, la posibilidad de realizar una microsegmentación de una manera jamás conocida y con unos usuarios que dedican una parte importante de su tiempo en Internet a interaccionar en dicha red.

Se habla que el año 2011 será el año del f-Commerce, por tanto, es de esperar que surgirán “expertos-consultores” y hasta se ofrecerá formación en “f-Commerce Management”.  Ha sido la tendencia en los últimos 15 años, a cada buzzword un amplio abanico de posibilidades. Lo vivimos en el primer periodo de la historia de la Red cuando surgieron por doquier miles y miles de iniciativas de comercio electrónico en todas sus variantes y que la mayoría desaparecieron cuando estalló en marzo del 2000 la burbuja punto com.  También, hace casi cinco años, Second Life fue portada en el Business Week dedicándole un número especial donde se señalaba que los mundos virtuales podrían transformar la manera de operar y proporcionar un nuevo marco para la formación, el diseño y el marketing. En Second Life, surgieron agencias y expertos en el nuevo entorno, las marcas acudieron de forma masiva creando su espacio virtual y promocionando eventos, y en menos de un año la mayoría abandonaron el ecosistema virtual al constatar que el ROI no era tan inmediato como se esperaba y que la mayoría de los usuarios no les prestaba atención.

Hoy estamos viviendo el fenómeno de Facebook y es cierto que algunas marcas, sobre todo las grandes marcas, ya han establecido su página, algunas de ellas con unos cuantos millones de fans. Asimismo,  algunas marcas empiezan a facilitar transacciones comerciales y hasta el propio Facebook está implantando su moneda virtual, como en Second Life. Sin embargo, en mi opinión, dudo que el f-Commerce acabe consolidándose como la panacea para la actividad comercial en la Red por dos motivos principales.

El primero es que, si nos paramos a analizar con cierta perspectiva histórica, vemos que el grado de maduración del comercio electrónico, a pesar de su crecimiento constante, es un proceso lento que se va consolidando en determinados sectores de actividad mientras que en otros su presencia sigue siendo testimonial. Todo apunta a que el despliegue de la actividad comercial en la Red va acompañada de un proceso de cambios de hábitos  sociopsicológicos en las formas de consumir cuyo ritmo es muy lento si lo comparado con el ritmo de la innovación tecnológica.

El segundo aspecto está relacionado con la propia naturaleza de la red social. No debemos de olvidar que el éxito de Facebook obedece a un concepto muy simple: lugar de encuentro y comunicación entre las personas en base a su grafo social. En su diseño original, no se contemplaba el convertirlo en un centro comercial. La incorporación de actividades relacionadas con el marketing o con la comercialización de productos y servicios no deja de ser una especie de “pegote” o añadido que casa mal con su naturaleza original. Un estudio reciente de Forrester muestra la poca confianza que los jóvenes, publico objetivo por antonomasia, con los perfiles de la marca y que siguen confiando más en la televisión y en los resultados que ofrecen los motores de búsqueda.

En resumen, una parte del sector marketiniano 2.0   está obnubilado por la funcionalidad y la posibilidad de ofrecer el máximo de servicios en una página de Facebook, con una visión de que Facebook es el “único universo”, como un microcosmos de la Web donde es posible reintegrar los servicios que ya están presentes en otros canales. Que algunas marcas o tiendas online vendan algunas cosas a través de Facebook o que algunos usuarios recomienden a sus amigos o conocidos algún  producto o servicio será un hecho, son 600 millones y de todo hay en la viña del señor. Sin embargo, ni las marcas han alcanzado la suficiente madurez en el uso de Facebook para poder ofrecer, en el caso de que sea posible, una experiencia o una relación con los usuarios que vaya más allá de una página con muchos fans pero con un muro desolado por la falta de interacción salvo el clásico clic “Me gusta”; ni los usuarios están por la labor de ser tratados como cliente o potencial cliente en un espacio más proclive a la experiencia de la conversación entre iguales y afines.

Fuente de la imagen: Vista del Toronto Eaton Centre modificada a partir de la foto de Christopher Woo con licencia Creative Commons Attribution 2.0 Generic