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Peer Index. La medición del capital social en las redes

El Peer Index es una herramienta que permite establecer un índice del capital social de las personas físicas o jurídicas en función de su presencia y actividad en algunas de las redes sociales (Twitter, Facebook, LinkedIn, el blog,..) partiendo de la cuenta de Twitter. Se basa en la puntuación de tres componentes: la autoridad, la actividad y la audiencia,  y su distribución para establecer un índice ponderado entre 1 y 100 en los  6,3 millones de cuentas que se siguen actualmente.

Asimismo establece 8 áreas temáticas para establecer una especie de “huella digital” de la resonancia de una persona dentro de cada temática. Estas áreas son: arte, medias y entretenimiento; tecnología e Internet; ciencias y medio ambiente; salud; deportes; política y sociedad; negocios y economía; y ocio y estilo de vida.

Los criterios que se aplican y los algoritmos utilizados no son simples y, por tanto, se le supone un cierto rigor en los mecanismos para establecer dicho índice.

Azeem Azhar, fundador de Peer Index , en la última Lift Conference ha argumentado de forma exhaustiva las bases de su modelo (vídeo) justificando la necesidad de un índice de capital social porque la reputación es el cemento de las comunidades en un mundo hiperconectado donde aceptamos como amigos a personas que realmente no conocemos o discutimos en foros con desconocidos, y  todo esto es posible porque la conexión con los otros es fácil, simple, y permite encontrarse con muchas personas. En otras palabras, según él es asequible tener vínculos que pueden multiplicarse, lo malo es que la confianza general disminuye con el tiempo.

Azhar aboga por los índices de confianza, según él no es nada nuevo, ya existe en otras disciplinas, por ejemplo, en el mundo del ajedrez o en el mundo académico. Asimismo, el capitalismo ha creado sus propios índices como la marca: un nivel de confianza que impregna a las personas que se reconocen en ella. Es por eso que propone el Peer Index como una moneda de reputación que da un valor a la actividad online según las reacciones de las personas.

Sin embargo algo falla en la propuesta de Azhar. El Peer Index medio de los 6,3 millones de cuentas  es de 19, si tomamos dos casos opuestos por su contribución social y otros aspectos, vemos que David Bisbal tiene un Peer Index de 68 puntos mientras que a Eduard Punset su Peer Index se queda en  23 puntos.  ¿Cómo podemos explicar esto? Pues bien, el motivo, no es la ponderación en el índice del peso de la Audiencia o de la Actividad, es la ponderación de la Autoridad donde surge una aberración. Esta se define en el Peer Index como la medida de confianza, en el cuánto se puede confiar en las recomendaciones de la persona y su opinión en un tema determinado: En el caso de Bisbal su Autoridad es de 68 puntos, en el caso de Punset es de 8 puntos, no se necesita más comentarios para valorar el nivel de confianza que transmite el Peer Index sobre la veracidad de los índices de confianza que se establece sobre los demás.

La cuestión es que el Peer Index como otras herramientas que intenta asignar un “valor numérico” a las personas en las redes sociales obedecen al tropismo matemático que impregna a nuestra sociedad y que se resume en que todo tiene que estar encajado en unos índices que actúan como estímulo para la mayor parte de las actividades.

El modelo económico dominante tiene necesidad de cifras, de un lenguaje (en este caso los números) que describa una realidad deformándola al mismo tiempo que la describe. Hoy en día, con una parte importante de la humanidad conectada, el objetivo es modelar los  comportamientos humanos y sociales en las redes. Es una  nueva invasión por parte del dominio de la economía fuera de su contexto original como lo ha hecho en ámbitos como la educación, la salud, o las relaciones sociales entre otros. La explicación es simple, la economía y las relaciones económicas viven de las cifras aunque éstas, en el fondo, no reflejen con exactitud la realidad.

En este contexto el capital social de una persona es un valor “económico” y por tanto traducible en un valor monetario, que se le supone a unos intercambios sociales producidos y medidos en las redes sociales. Es la sinrazón gráfica porque queremos hacer medible, comprensible, cuantificable, rentable, explotable las cuestiones humanas que por su naturaleza no lo son como la amistad, la solidaridad, los deseos, la generosidad, la felicidad, etcétera. Es intentar modelar la realidad natural, una realidad con un alto grado de complejidad incomprensible para la mayoría, de ahí el recurso a los estereotipos.

Es intentar encajonar esta realidad  natural en una realidad simplificada y mesurable en un índice de confianza con una escala numérica (1-100).  Es cierto que para un número significativo de personas les reconforta saber que fulanito tiene un índice X de confianza, les reconforta porque es medible y comparable con menganito cuyo índice es Y. Sin embargo, pocas personas parecen ser capaces de comprender que con esta lógica reduccionista y falsa en sus valoraciones nos están destruyendo poco a poco. Porque, en el fondo, introducir un índice para medir la confianza, socava las bases de la propia noción de confianza que tiene que estar libre de cálculos y medidas, en todo caso su valor es binario: o confías en alguien o no confías.

La falacia del Community Manager como profesión

Para empezar, en la relación de los 200 mejores y peores empleos en los Estados Unidos del 2011 elaborada por CareerCast no existe el perfil profesional de Community Manager (CM), porque está diluido entre diversos perfiles profesiones relacionadas con el Marketing.

Hace más de un año escribí una entrada en este blog, “Community Manager. en busca de un perfil”, que era una crítica a determinadas opiniones e intereses en crear una burbuja profesional.  Hoy he leído un análisis demoledor del francés Fréderic Bascuñana, presidente de Webcastory, titulado “Le mythe du Community Management ne survivra pas à la réalité du Trust Management”, cuya  premisa es que nunca hemos gestionado una comunidad y, por tanto, el CM, desde un punto de vista operativo, no existe como tal.

Para Bascuñana, es un concepto que se ha inventado sobre todo para tranquilizar a las organizaciones y para ampliar la oferta de servicios,  al mismo tiempo que se le daba cierta credibilidad a los nuevos canales de comunicación con la proliferación de los medios sociales. Mientras tanto, según él, pasamos por alto la tentación idiota de confundir el score de una página de fans con la noción de comunidad.

Según Bascuñana, en el concepto de “gestión comunitaria” hay una negación: la negación de la marca frente a la realidad de su impotencia en un ecosistema que no controla. Además, cuando dicha impotencia se oculta en el término “gestión” se cristaliza por lo menos algo de una loca esperanza de estar incidiendo en la “influencia”.  Esto ocurre porque las marcas y sus promotores, tienen una necesidad desesperada en entrar en un razonamiento pragmático, eficiente, cuantificable, con posibles indicadores de los resultados. Unos indicadores sobre los que se apoya unos discursos soporíferos y de consenso para justificar algo que “sucede” a la Dirección, con una serie de cifras sensacionalistas de apoyo. Es decir, justificar ante todo que cualquier cosa está controlada porque la gestionamos. De ahí la elección de un término que no es nada inocente y revela una propensión ilusoria.

En efecto, en la línea argumental de Bascuñana, pensar que se gestiona una comunidad, porque la única cosa que  se está gestionando, bien o mal,  es la confianza o la reputación en la marca, es un error. Coincido con la opinión de que la confianza es algo difícilmente controlable, sus parámetros son complejos y profundos. Lo único que podemos, según mi opinión, es (re)construir el material intelectual bruto del discurso del cual podemos ser el garante, es decir los storytelling que van a soportar nuestros discursos en los medios sociales. Unos storytellings que hoy se construyen sobre la argamasa de discursos éticos y hasta moralizantes, que deben mantener cierta coherencia con los valores y la responsabilidad social de la empresa que sustenta la marca. Mientras se mantenga la realidad o la ficción de la coherencia entre los valores del discurso y los comportamientos éticos de la organización, la cosa es manejable en las redes sociales: mínimas críticas y múltiples adhesiones. Porque la confianza se gana y se mantiene, no se gestiona.

Bascuñana apunta otra nueva variable que afecta a la responsabilidad social corporativa, el concepto de la “fuga de información como un servicio” (“Leaks as a Service“), inaugurada por Wikileaks, un concepto profundamente perturbador al que pronto las marcas tendrán que hacer todo lo posible para asumirlo como una variable de un entorno lleno de incertidumbres y, al mismo tiempo, constatar que no gestionan nada porque el entusiasmo de las “comunidades” se puede derrumbar en cualquier momento si surge un sentimiento de desconfianza, la cual, a su vez, puede dar lugar a una rabia ciega contra la empresa y sus marcas.

Bascuñana aporta el dato de que el 15% de los administradores de redes de grandes empresas de los Estados Unidos admiten estar predispuestos a filtrar información o documentos comprometedores para su empresa a cambio de una remuneración económica, un porcentaje que corresponde únicamente a aquellos que se han atrevido a manifestarlo a los encuestadores con la garantía del anonimato. Es un dato preocupante ya que plantearía graves problemas a muchas empresas a pesar de su buena “gestión” de la responsabilidad social.

“Gestionar” las marcas y la reputación coorporativa en los medios sociales no es tarea ni oficio para la única figura de un “Community Manager”. Es gestionar la “verdad”, es decir la credibilidad en la ética y los valores, algo que se traduce en  la confianza en las organizaciones que ofrecen unos productos y unos servicios, es algo que forma parte de la visión-misión de la organización y es transversal a muchos departamentos, desde el Marketing a los RR.HH. En todo caso a lo que pomposamente se denomina CM queda reducido a simples “técnicos” con habilidades sociales y un cierto dominio de las herramientas web 2.0 para dinamizar redes sociales y mantener entretenido al personal. Algo que podemos observar en la mayoría de los perfiles solicitados en los anuncios de empleo con unas propuestas de remuneraciones más bien bajas para la responsabilidad que conlleva si realmente el trabajo fuese “gestionar”.

INESDI. Un caso real de gestión de la eReputación

La Red ha transformado el universo de las comunicaciones de las empresas: un rumor sobre una compañía, marca  o producto se puede propagar en horas en todo el mundo y afectar su cotización; una acción denigrante puede manchar la imagen de una organización durante años; las críticas de los consumidores sobre un producto o servicios puede provocar una caída de las ventas. Lo virtual impacta sobre lo real, sobre todo en el ámbito de la economía.  Cada día es más cierta la frase de Warren Buffet: “Se requiere 20 años para construir una reputación y cinco minutos para destruirla” y dada la fragilidad del nuevo ecosistema 2.0, una organización tiene que estar alerta y reaccionar rápidamente para mantener su reputación.

Pues bien, he tenido la oportunidad de vivir en primera persona una gestión de la reputación en el caso de INESDI –Instituto de Innovación Digital de las Profesiones- un centro de enseñanza no reglada de nueva creación que fue objeto de una entrada crítica en este blog sobre la oferta de su Curso de Administración y Finanzas 2.0.  ¿Cuál fue la respuesta de los responsables del INESDI?:

  • ¿El Silencio 2.0? Muy abundante en la red española, mejor no decir nada que ya escampará. No fue el caso.
  • ¿El telefonazo en plan bronca, lanzando toda la caballería en plan de Ud. no sabe con quién está hablando? No fue el caso.
  • ¿La amenaza de una querella por posible difamación? En un país donde se está consolidando una cultura de la querella por la querella. No fue el caso.
  • ¿Intentar socavar la reputación de este blog contraatacando, ya que es un mindundi en el conjunto de la blogosfera?. No fue el caso.

La respuesta de los responsables del INESDI fue la conversación, ponerse en contacto personalmente con el autor de la crítica con el objetivo de profundizar sobre el tema e intentar aclarar aquellos aspectos objeto de una posible controversia. Es decir, una actitud que enlaza con una de las prácticas recomendadas para la gestión de la reputación en el ecosistema 2.0 y que cualquier Community Manager debería saber gestionar.

Personalmente valoro mucho la respuesta y el talante de una conversación en la que se han implicado los líderes de la organización, Joan Turró y Carmen María Martínez, en un ejercicio de transparencia y coherencia en un proyecto en el que proponen cubrir un vacío en la formación digital de los técnicos medios. Si la visión y misión de INESDI es formar a futuros Community Manager que mejor lección que  practicar con el ejemplo.

Por último decir que he trasladado al post un Addendum con el objetivo de recoger aquellas aclaraciones más significativas en el post origen de la controversia. Véase:

Curso de Admin. y Finanzas 2.0: hamburguesas a precio de solomillo

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