Alrededor de Facebook se está configurando un ecosistema de relaciones sociales, contenidos y aplicaciones que nadie podría haber imaginado a priori. Un ecosistema en plena expansión que ya ocupa la 4ª posición en el ranking de los sitios web más visitados detrás del eterno trío -Google, Yahoo! y Microsoft- y lidera la primera posición de las redes sociales online.

En algo más de 5 años, una red social online que fue desarrollada para uso exclusivo de los alumnos de la Universidad de Harvard,  ha alcanzado la cifra de 350 millones de usuarios registrados convirtiéndose en la red social más extensa del mundo –únicamente el 30% de sus usuarios provienen de los Estados Unidos-.

Pero no son solo los 350 millones de usuarios los que pueden acceder directamente a Facebook, además, con el lanzamiento en diciembre de 2008 de su interfaz de aplicaciones Facebook Connect ha conseguido que cada mes una media de 60 millones de usuarios puedan interaccionar con la red social a través de más de 80.000 sitios webs -entre ellos 50 de los más importantes del mundo- y dispositivos –incluidos iPhone y Xbox-. Una interfaz que ofrece servicios de autentificación a otros sitios web y de publicación directa de contenidos de esos sitios web en Facebook permitiendo  que algunos incrementen de forma sustancial el tráfico hacia su espacio web.

Con el interfaz Facebook está consolidando una red de conexiones entre sitios web y contenidos con un crecimiento espectacular en los últimos meses al pasar de las 15.000 de septiembre de 2009 a los 80.000 de principios de diciembre. Sin olvidar las 500.000 aplicaciones actuales que los propios usuarios o empresas terceras han desarrollado en Facebook y que aportan un cierto valor a los usuarios en el manejo de sus contenidos, entretenimiento y en la relación con terceros. Unas aplicaciones que están teniendo un importante crecimiento en el ámbito del juego social –Playdom, Zynga, Playfish, Scrabulous, Texas HoldEm Poker, Paradise Paintball 3D, etcétera-.

Facebook está consiguiendo con su política de conectividad y desarrollo de aplicaciones la procrastinación de una parte de nuestro tiempo en su red, porque ya no es una simple red social donde una persona simplemente mantiene una red de amigos, conocidos y saludados y se conecta para consultar las actualizaciones de estado o añadir algún contenido a los muros. Es una red que está desarrollando un complejo entramado, una especie de sutil tela de araña donde, las personas pasan más tiempo y, obviamente, es un terreno abonado para desarrollar un nuevo y potente marketing online en un espacio donde se concentra millones y millones de personas, con la posibilidad de identificar sus perfiles personales y el de sus relaciones.

Con la noticia del proyecto Gaydar del MIT, un experimento que permite identificar la orientación sexual de un grupo de estudiantes mediante el análisis de sus datos en Facebook y las conexiones con otros miembros a través de sus redes personales, se plantean cuestiones de gran calado acerca de la privacidad online.

En principio, el proyecto Gaydar se ha utilizado simplemente como un elemento para plantear una discusión sobre ética y derecho –eso afirman sus autores-. Asimismo, puede ser discutible la fiabilidad del resultado al fundamentarse en análisis estadísticos sin series históricas que permitan establecer patrones en base a tendencias. Pero, al margen de estas consideraciones, el experimento pone en evidencia el potencial del Data Mining –Minería de Datos- para preparar, sondear y explorar las masas gigantescas de datos en las plataformas Web 2.0 para sacar información no trivial que reside de forma implícita en los datos y poder abordar problemas sobre predicción, clasificación y segmentación.  

Como en la novela “El extraño caso del Dr. Jekyll y Mr. Hyde” de Stevenson, un relato sobre una psicopatología de desdoblamiento de personalidad, la mayoría de las plataformas tecnológicas que dan soporte a las redes sociales tienen una cara bondadosa y una cara “maléfica” por el uso que podrían – o pueden estar haciendo- de los millones y millones de datos que los usuarios de estas plataformas están aportando día a día.

La cara bondadosa parece evidente. Estas plataformas tecnológicas están incidiendo de forma significativa en nuevas formas de sociabilidad de millones y millones de personas. Además están facilitando el desarrollo de ecosistemas colaborativos y cooperativos de información y conocimiento y están convirtiendo capital tecnológico en capital social.

La cara “maléfica”, en términos de explotación de la privacidad y la intimidad de las personas, no está tan clara, aunque se puede deducir por donde van los tiros. Si tomamos el caso de Facebook, esta plataforma nos permite, como garantía de nuestra privacidad con respecto al exterior, aportar el máximo de información sobre nosotros y señalar que datos pueden ser compartidos –visibles- con terceros. Pero, además de los datos que hemos suministrado –los visibles y los no visibles-, están los datos que suministran indirectamente sobre nosotros los amigos y familiares, configurando un banco de informaciones que pueden ser explotados a fondo con modelos de inteligencia artificial y los análisis estadísticos de la Minería de Datos. Un arte de exploración practicado desde hace tiempo por múltiples servicios de marketing.

No perdamos de vista que las plataformas que dan soporte al Social Media son iniciativa empresariales –negocios- con el objetivo de maximizar sus ingresos. Los modelos actuales de publicidad en la Red tienen los día contados, sobre todo en las plataformas sociales –los usuarios casi la ignoran-, sin embargo, todo apunta a que la explotación de los datos de los usuarios será –es- uno de los principales objetivos como fuente de ingresos –caso de Facebook-.  

Como ciudadano de a pie, me preocupa el uso de la información personal aportada directamente o por terceros. Así como el potencial de cruce con las informaciones en otras plataformas o bases de datos gubernamentales –paranoia del Gran Hermano-.

Como profesional de las TICs, no deja de ser excitante el potencial que se abre con las tecnologías para la predicción, clasificación y segmentación con amplias aplicaciones en el Marketing. No hablamos de “conversación” –trabajar la marca- con nuestro cliente en las redes sociales, hablamos de un conocimiento de nuestros clientes llevados a la mínima expresión de segmentación –individuo a individuo- conociendo, en muchos casos, detalles que el propio interesado puede ignorar.

“Fui presa de los más terribles tormentos: un crujir de huesos, una náusea mortal y un horror del espíritu que no podría ser superado ni en la misma hora del nacimiento o de la muerte. Esta agonía pronto empezó a pasar, y, como quien sale de una grave enfermedad, me fui recobrando. Había algo nuevo en mis sensaciones, algo indescriptiblemente nuevo y, a causa de esta misma novedad, increíblemente dulce. Me sentía más joven, más ligero, más feliz en lo físico; interiormente, tenía conciencia de una fuerte temeridad, en mi imaginación se atropellaban desordenadas imágenes sensuales, los lazos del deber se aflojaban y experimentaba un desconocido, pero no inocente, sentimiento de libertad en el alma.”  The Strange Case of Dr. Jekyll and Mr. Hyde‎