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Los retos de los responsables de marketing en la era digital

Disponer de un estudio riguroso a escala global que analice las perspectivas y opiniones de los directores de marketing de grandes empresa no tiene precio para las personas interesadas en todo lo que se “cocina” en el mundo digital, sobre todo para despejar el ruido y las falsas expectativas que se genera en el entorno 2.0.

Es el caso del informe IBM Global Chief Marketing Officer Study publicado a finales de 2011, “Del reto al éxito. La transformación del marketing en la era digital”.  Este informe es el primer estudio de CMOs (Directores de Marketing) de IBM realizado a través de entrevistas a 1.734 CMOs de 19 sectores industriales y 64 países para comprender mejor sus objetivos y los retos a los que se enfrentan. Los encuestados provenían de una amplia variedad de organizaciones, que van desde las 48 de las 100 mejores marcas que figuran en las últimas clasificaciones de Interbrand hasta empresas con un perfil principalmente local. A continuación paso a destacar aquellos puntos que me han parecido más interesantes.

De acuerdo con el informe, los entrevistados manifiestan preocupación por la complejidad que se atisba en el horizonte. El 79% anticipan un nivel alto o muy alto de complejidad en los tres a cinco próximos años, pero solo el 48%  se sienten preparados para afrontarla. Sobre la capacidad para gestionar el impacto de los 13 factores clave de mercado. Alarmantemente, más del 50% de encuestados piensan que no están suficientemente preparados para gestionarlos todos excepto dos: aspectos regulatorios y normativos y transparencia corporativa. Y es sobre todo en los factores clave relacionados con el entorno digital (explosión de datos o big data, redes sociales y canales y dispositivos) donde manifiestan su incapacidad para abordarlos.

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De las entrevistas, se acotaron el mercado y la tecnología como las dos fuerzas externas más importantes que afectan actualmente a sus organizaciones e identificaron cuatro retos prioritarios a partir de sus debilidades: la explosión de datos, las redes sociales, la proliferación de canales y dispositivos y los cambios demográficos en los consumidores.

También señalar que uno de los  motivos por el que muchas organizaciones tienen problemas para obtener la información del cliente que necesitan es que aún se centran en conocer los mercados en lugar de las personas. Al menos un 80% de CMOs se basan en fuentes de información tradicionales, como los estudios de mercados o el benchmarking de la competencia, para tomar decisiones estratégicas. De manera similar, más del 60% se basan en análisis de ventas, campañas y similares.

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La mayoría de los CMOs son conscientes que tienen que aprovechar el potencial del big data y realizar una explotación efectiva de éste. Cuatro de cada cinco participantes piensan utilizar la analítica de cliente, la gestión de relaciones con los clientes (CRM), redes sociales y aplicaciones móviles más extensamente en los próximos tres a cinco años.

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El objetivo que se plantean es actuar con información para mejorar la fidelidad del cliente y animar a los clientes satisfechos a que opinen favorablemente de sus marcas.

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Este cambio de foco sugiere que los CMOs están dispuestos a ir más allá del marketing tradicional. Puesto que se trata de un territorio desconocido para muchas empresas y el talento que necesitan no está disponible rápidamente, buscan nuevos socios que les ayuden.  Por lo tanto, las previsiones es una importante externalización de servicios.

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De las opiniones combinadas de los 1.734 ejecutivos de marketing que han participado en el estudio surgen tres imperativos estratégicos en los que se puede actuar para reforzar su probabilidad de éxito:

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Aunque lo recomendable es leer con detalle el informe, os dejo las conclusiones del equipo de IBM:

  • Los CMOs más proactivos intentan conocer a las personas además de los mercados. Si la premisa es que la cercanía al cliente es crucial, y, por lo tanto,  este acercamiento a los clientes como uno de los tres requisitos previos para tener éxito en el siglo XXI, la llegada de las redes sociales está cuestionando los enfoques del marketing de masas. Todos los CMOs son muy conscientes de la distancia que tienen que cubrir. Además de utilizar fuentes de información tradicionales, como los estudios de mercado y los índices de referencia de la competencia, los CMOs más proactivos exploran nuevas fuentes de datos digitales para descubrir lo que quieren los clientes y ciudadanos individuales.
  • Los CMOs de las empresas más exitosas se centran en las relaciones, no solamente en las transacciones. Utilizan los datos para estimular elinterés en las ofertas de sus empresas y forman vínculos con los clientes en mucha mayor medida que sus equivalentes en empresas con menor éxito.
  • Las organizaciones con mayor rendimiento se comprometen a desarrollar un ‘carácter corporativo’ claro. Los CMOs de estas organizaciones reconocen que lo que una empresa cree y, en consecuencia, cómo se comporta son tan importantes como lo que vende. Y convierten su trabajo en ayudar a la dirección y a los empleados a ejemplificar los valores y objetivos de la empresa.
  • La mayoría de CMOs se esfuerzan en un sentido vital: el retorno de la inversión (ROI). Casi dos terceras partes de CMOs opinan que el retorno de la inversión en marketing se convertirá en la principal métrica de su efectividad antes del 2015. Sin embargo, demostrar dicho valor es difícil. Incluso entre las empresas con mayor éxito, la mitad de los CMOs creen estar insuficientemente preparados para ofrecerestas cifras.

 

Steve Jobs. Uno de los pioneros de la microinformática

Esta madrugada ha fallecido Steve Jobs, a la edad de los 56 años, uno de los fundadores de Apple considerado un genio visionario y creativo en el mundo de las TIC.  Como homenaje a su persona y para entender su trayectoria, vale la pena recordar el movimiento de jóvenes innovadores que, a partir de la segunda mitad de la década de los años setenta del siglo pasado, desde improvisados laboratorios ubicados en garajes, cuartos trasteros y residencias universitarias revolucionaron el sector del tratamiento y acceso a la información con el diseño y desarrollo de los primeros ordenadores personales.

El primer ordenador personal, el Kenbak-1, se remonta a 1971 desarrollado por John Blankenbaker para el mercado específico de la formación y la enseñanza electrónica, únicamente se vendieron 40 unidades. Sin embargo, cuatro años después, el Altair 8800  diseñado por Ed Roberts y Bill Yates, significó el arranque comercial de los ordenadores personales. En efecto,  la presentación del Altair 8800 en la revista Popular Electronics de enero de 1975, desencadenó un movimiento innovador nunca imaginado por sus creadores. Por primera vez, en la historia de la humanidad,  era posible que una persona tuviese su propio ordenador, y alrededor del Altair surgieron congregaciones y devotos, como el club del Ordenador Casero (Homebrew Computer Club), con sede en Stanford, conocidos como los nerds en una década efervescente.  Dos años después empezó el verdadero despegue de la informática personal la con la aparición en el mercado de varios modelos de ordenadores personales. Se empezaron a comercializar equipos tales como: el Commodore, los modelos TRS 80 o Z80 de Radio Shack , Atari y por supuesto el de mayor éxito, el Apple Computer.

El ordenador personal Apple fue creado por Steve Wozniak y Steve Jobs en un garaje, ambos  eran amigos en la escuela secundaria, les gustaba la electrónica y se los veía como jóvenes fuera de lo común. Se mantuvieron en contacto después de la graduación, luego abandonaron sus estudios universitarios y se emplearon en empresas situadas en el Silicon Valley (Wozniak en Hewlett-Packard, Jobs en Atari). Wozniak, que había estado trabajando en el diseño de un ordenador durante un tiempo, diseñó en 1976 lo que sería el Apple I. Jobs, con más visión de futuro, insistió en que él y Wozniak comercializaran la máquina, y el 1 de abril de 1976 nació Apple Computer. Los interesados en los ordenadores no tomaron muy en serio la primera versión de la máquina, sin embargo, un año después, con el Apple II que fue presentado en una exposición local de ordenadores, empezó el despegue de la compañía. El Apple II fue una máquina que llamó la atención, porque era el primer ordenador personal que venía en una carcasa de plástico e incluía gráficos en color, su diseño se ajustaba más a los conceptos de electrodomésticos del hogar de la época que al típico kit de montaje de los ordenadores de la competencia. Sin embargo, con la incorporación posterior de la disquetera Apple Disk II y la posibilidad de ejecutar VisicCalc, la primera aplicación de hoja de cálculo, el Apple pasó de ser un hobby para aficionados a la informática a una herramienta seria para los negocios.

La penetración de los ordenadores personales de Apple Computer  en los despachos de algunas empresas empezó a inquietar a IBM, líder indiscutible del sector de la informática en aquellos momentos. En 1980 el negocio de las ordenadores personales, producto de tecnófilos y personas próximas al mundo de la contracultura,  se estimaba en mil millones de dólares. A pesar de la posición conservadora de IBM,  la perspectiva de un importante crecimiento del segmento del mercado de los ordenadores personales fue un impulsó para desarrollar su  propia gama de ordenadores para dicho segmento, pero con la particularidad de que por primera vez en la historia de la compañía no se utilizaría tecnología propia. El proyecto contemplaba comprar los componentes electrónicos y los programas a terceros, ensamblarlo todo y añadir el logo de IBM.

En agosto de 1981, IBM, presentó el IBM Personal Computer (IBM PC). Este ordenador que costaba unos 3 mil dólares, se convirtió en el estándar de la industria. En los primeros 18 meses se vendieron 136 mil unidades y, a finales de 1983, IBM se posicionó como el líder del mercado de los PC. Buena parte del éxito se debió a la utilización de componentes de terceros y estándares en la industria, gracias a ello, docenas de fabricantes menores comenzaron a construir PCs basados en el modelo de IBM, lo que hoy llamamos clónicos, creándose  una industria con un gran crecimiento en el sector del hardware y el software, como el caso de Microsoft.

El gran salto cualitativo en la relación de las personas con los ordenadores se produjo en  enero de 1984 cuando Apple Computer presentó un nuevo modelo de ordenador personal, el Maccintosh (o Mac), que revolucionó el concepto de interacción persona-ordenador por su facilidad de uso. El usuario, en vez de tener que aprender complicados comandos (comandos en el sistema MS DOS del IBM PC) se comunicaba con el Mac por medio de un programa gráfico basado en íconos y ventanas controlado por un ratón. El Macintosh, incompatible con el IBM PC, dividió en dos reinos el mundo de los ordenadores personales. En enero de 1990 con el lanzamiento del sistema operativo Windows 3.0 de Microsoft, los ordenadores personales basados en el modelo del IBM PC acabaron teniendo similares prestaciones en la interacción persona-ordenador que las de los sistemas de Apple Computer.

El resto de la historia ya es conocida. In memoriam de Steve Jobs.

 

El Software Libre. Presente y futuro

Luis Casas me invita a reflexionar y compartir mi opinión en la Gaceta Tecnológica sobre las dificultades que está teniendo el software libre en despegar en el marco de la celebración del Día Internacional del Software Libre -18 de septiembre-.

Pues bien, en mi opinión me permitiría afirmar que el software libre goza de una salud robusta y con una gran superioridad en calidad y funcionalidad con relación al software privado. Grandes compañías como IBM, HP, Oracle o Google, entre otras, están incorporando y utilizando el software libre en sus productos y servicios.

Una salud robusta, desde el punto de vista de la producción, porque funciona como una especie de bullicioso bazar, en el que cualquier persona puede participar a través de la Red en el desarrollo y la mejora del código a través de comunidades basado en un modelo colaborativo donde se concilia la calidad y el acceso libre. Un código que evoluciona constantemente con una relación casi instantánea entre solución y descubrimiento de problemas. Algo que el software privado con su política de producir en masa un producto cerrado y empaquetado no es capaz de afrontar.  La clave es que dado un número suficiente de desarrolladores y beta-testers, casi cualquier problema puede ser identificado rápidamente y su solución ser obvia al menos para alguien. En otras palabras, como señaló Eric Raymond “dado un número suficiente de ojos, todos los errores son superficiales”.

Sin embargo, donde no ha logrado despegar es en el segmento del gran consumo, ya que para la mayoría de los usuarios finales -el que va comprarse un ordenador personal en El Corte Inglés, PC City o el FNAC-  el debate entre las ventajas del software libre y el privado o viceversa no tiene ninguna relevancia. Las opciones son limitadas, PCs con Windows de Microsoft o los MACs de Apple, salvo en el nicho de los notebooks que pueden encontrar alguna propuesta con software libre.  Un segmento donde Microsoft tiene un casi monopolio y control de los canales de distribución de sus productos propios, mientras que en el software libre, salvo en el ecosistema de las personas fascinadas por la tecnología y la informática –los geeks-, brillan por su ausencia las estrategias de promoción y distribución.

Creo que a medio plazo, la producción de software libre seguirá gozando de buena salud y muchos programadores seguirán colaborando de forma altruista en su desarrollo, porque como dice el lema de la comunidad de WordPress el “código es poesía”, sin embargo, empieza a ser preocupante, más que la posición de dominio de Microsoft, la  tendencia  y proliferación de dispositivos –hardware- con un modelo de software cerrado donde se controla no sólo la fuente de su propio sistema, los protocolos y estándares de comunicación propietarios, sino también la plataforma de software que se ofrece todo junto con el hardware y el control de otras aplicaciones que quieras instalar en el dispositivo. Es el caso de Apple con el iPAD y el iPhone o el Kindle de Amazon entre otros, sin olvidar todo el sistema de servicios que se está construyendo alrededor del concepto del Cloud computing, donde, en base a unos determinados servicios, nos vamos a encontrar con entornos cada vez más cerrados y acotados a los intereses de sus promotores.

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