Personalmente es algo que vengo observando e intuyendo. Porque no debemos olvidar que las redes sociales, como el caso paradigmático de Facebook, fueron concebidas y diseñadas por y para las personas.

En su primera etapa, la aceptación y posterior crecimiento obedeció exclusivamente a criterios de socialización (desarrollo del grafo social). Mientras que en la segunda etapa, cuando se busca rentabilizar económicamente las plataformas, éstas se convierten en un espacio comercial y de marketing y, por tanto, las marcas buscan estar presentes en los grafos sociales de las personas, invadiendo en cierta medida los espacios personales y sociales. Todo apunta a que se están equivocando.

En efecto, en un estudio publicado por IBM Institute for Business Value con el título “From social media to Social CRM. What customers want” se muestra las diferencias de percepción que tienen los usuarios de las redes sociales como consumidores y las marcas en busca de sus nichos de negocio en las redes sociales. Los dos gráficos  adjuntos ilustran el desencuentro entre  los usuarios y las marcas.

Si nos atenemos a estos datos, las marcas deben replantarse su estrategia para rentabilizar (ROI) su presencia en las redes sociales actuando de forma coherente con la naturaleza social de éstas. Largo camino les queda por recorrer para ocupar el espacio social y ser aceptadas más allá del clic “Me gusta”.

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El concepto de la Marca Personal surgió a finales del siglo pasado y tuvo su origen en la literatura del Management norteamericano. Uno de los primeros autores que empezó a manejar el concepto fue Tom Peters en un artículo publicado en 1997 “The Brand Called You” y, a partir de este momento, empezaron a surgir numerosos autores que fueron dando forma al concepto y difundiéndolo. Un concepto que parte la premisa de que como estamos inmersos en la era del individualismo, una persona tiene que ser su propia marca y que al igual que las marcas comerciales, debe ser elaborada, transmitida y protegida, con ánimo de diferenciarse para competir y conseguir un mayor éxito en la relaciones sociales y profesionales. Un concepto que, hoy en día, ha adquirido un protagonismo desmesurado en la Red con la Web 2.0.

Podemos encontrar miles y miles de artículos en revistas, entradas en blog y libros con consejos y recetas para desarrollar una especie de Marketing personal con el objetivo de venderse uno, de competir en el campo donde se encuentra la oferta y la demanda.  Este escenario es representativo de un negocio floreciente de personas autodenominadas gurús, sherpas, coach o expertos en Marca Personal que elaboran y transmiten una serie de pautas construidas a partir de las recetas, de las estrategias y de las tácticas del Marketing utilizadas en la promoción de un producto o un servicio,  aderezadas con una pizca de sentido común y rematadas con una serie de frases hechas patrimonio de la sabiduría popular o de citas ilustres.

En mi opinión, hablar de Marca Personal,  es un reduccionismo de un concepto mucho más amplio como el de Personalidad, entendiendo ésta como la forma en que pensamos, sentimos, nos comportamos e interpretamos la realidad, mostrando una tendencia de ese comportamiento a través del tiempo, que nos permite afrontar la vida y mostrarnos el modo en que nos vemos a nosotros mismos y al mundo que nos rodea.

La Marca Personal además de ser un reduccionismo de la Personalidad tiende a ser, en la mayoría de los casos, una falsificación de ésta con el objetivo de ajustar nuestra identidad a las necesidades del mercado y el objetivo de diferenciarse de los demás. Este ajuste permanente a la dinámica del mercado para posicionarnos y diferenciarnos nos puede conducir a una cierta esquizofrenia de nuestra personalidad entre nuestro “ser” y nuestro “aparentar”. Porque no debemos olvidar que la personalidad persiste en el comportamiento de las personas congruentes a través del tiempo, aun en distintas situaciones o momentos, otorgando algo único a cada individuo que lo caracteriza como independiente y diferente.

No es difícil observar la esquizofrenia en la que están sumido algunos cuya presencia en la Red está centrada en desarrollar una estrategia de Marca Personal. Una esquizofrenia que se manifiesta con el conflicto entre el “ser” y el “aparentar” que va aflorando, en el día a día, entre el muro del Facebook, el Time Line de Twitter o el perfil de LinkedIn, entre otras redes o herramientas sociales.

Sinceramente, no tenemos que gastar energías en construir una Marca Personal porque en definitiva todo se reduce a manifestar y desarrollar nuestra personalidad de acuerdo con nuestros valores (siempre ha sido así)  y mostrar nuestras habilidades profesionales acreditándolas. Es la única forma de poner nuestro “yo” en valor, nada que ver con una marca. Obviamente, tenemos que saber “estar” en los medios sociales y respetar las reglas básicas de la convivencia siendo prudentes pero no acríticos, no caer en el exceso de autopromoción y no tener la mirada fija en el propio ombligo. Otra cuestión bien distinta es que una persona recurra a un asesoramiento de coaching o ayuda psicológica para descubrir o desplegar toda su potencialidad, pero este tema formaría parte de otro debate.

En definitiva: entre construir una Marca Personal o desarrollar la Personalidad, entre “aparentar-estar” y “ser-estar” ¿Dónde te sitúas tú?

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El f-Commerce, se refiere a realizar actividades de comercio electrónico en Facebook, y durante este año será un término de moda (buzzword). Si hay algo que caracteriza a la Red es la abundancia de buzzwords que se van generando desde sus inicios, y ahora toca el término que combina el potencial de Facebook, en términos de potencial audiencia, con las prácticas y experiencias en comercio electrónico.  Aún más, ya se habla de social commerce como un nuevo canal que aprovecha la interacción social y las contribuciones de los usuarios en los medios sociales para facilitar la promoción de productos y servicios y su comercialización a través de las redes sociales.

En una primera aproximación, aplicando “las cuentas de la vieja”,  más de un marketiniano 2.0 debe estar pegando saltos de alegrías porque, al fin, ha encontrado el Dorado. En efecto,  en Facebook las cuentas son golosas: un ecosistema con unos 600 millones de personas, el tercer “país” del mundo por número de “habitantes”, la gran mayoría concentrados en Estados Unidos y Europa, la posibilidad de realizar una microsegmentación de una manera jamás conocida y con unos usuarios que dedican una parte importante de su tiempo en Internet a interaccionar en dicha red.

Se habla que el año 2011 será el año del f-Commerce, por tanto, es de esperar que surgirán “expertos-consultores” y hasta se ofrecerá formación en “f-Commerce Management”.  Ha sido la tendencia en los últimos 15 años, a cada buzzword un amplio abanico de posibilidades. Lo vivimos en el primer periodo de la historia de la Red cuando surgieron por doquier miles y miles de iniciativas de comercio electrónico en todas sus variantes y que la mayoría desaparecieron cuando estalló en marzo del 2000 la burbuja punto com.  También, hace casi cinco años, Second Life fue portada en el Business Week dedicándole un número especial donde se señalaba que los mundos virtuales podrían transformar la manera de operar y proporcionar un nuevo marco para la formación, el diseño y el marketing. En Second Life, surgieron agencias y expertos en el nuevo entorno, las marcas acudieron de forma masiva creando su espacio virtual y promocionando eventos, y en menos de un año la mayoría abandonaron el ecosistema virtual al constatar que el ROI no era tan inmediato como se esperaba y que la mayoría de los usuarios no les prestaba atención.

Hoy estamos viviendo el fenómeno de Facebook y es cierto que algunas marcas, sobre todo las grandes marcas, ya han establecido su página, algunas de ellas con unos cuantos millones de fans. Asimismo,  algunas marcas empiezan a facilitar transacciones comerciales y hasta el propio Facebook está implantando su moneda virtual, como en Second Life. Sin embargo, en mi opinión, dudo que el f-Commerce acabe consolidándose como la panacea para la actividad comercial en la Red por dos motivos principales.

El primero es que, si nos paramos a analizar con cierta perspectiva histórica, vemos que el grado de maduración del comercio electrónico, a pesar de su crecimiento constante, es un proceso lento que se va consolidando en determinados sectores de actividad mientras que en otros su presencia sigue siendo testimonial. Todo apunta a que el despliegue de la actividad comercial en la Red va acompañada de un proceso de cambios de hábitos  sociopsicológicos en las formas de consumir cuyo ritmo es muy lento si lo comparado con el ritmo de la innovación tecnológica.

El segundo aspecto está relacionado con la propia naturaleza de la red social. No debemos de olvidar que el éxito de Facebook obedece a un concepto muy simple: lugar de encuentro y comunicación entre las personas en base a su grafo social. En su diseño original, no se contemplaba el convertirlo en un centro comercial. La incorporación de actividades relacionadas con el marketing o con la comercialización de productos y servicios no deja de ser una especie de “pegote” o añadido que casa mal con su naturaleza original. Un estudio reciente de Forrester muestra la poca confianza que los jóvenes, publico objetivo por antonomasia, con los perfiles de la marca y que siguen confiando más en la televisión y en los resultados que ofrecen los motores de búsqueda.

En resumen, una parte del sector marketiniano 2.0   está obnubilado por la funcionalidad y la posibilidad de ofrecer el máximo de servicios en una página de Facebook, con una visión de que Facebook es el “único universo”, como un microcosmos de la Web donde es posible reintegrar los servicios que ya están presentes en otros canales. Que algunas marcas o tiendas online vendan algunas cosas a través de Facebook o que algunos usuarios recomienden a sus amigos o conocidos algún  producto o servicio será un hecho, son 600 millones y de todo hay en la viña del señor. Sin embargo, ni las marcas han alcanzado la suficiente madurez en el uso de Facebook para poder ofrecer, en el caso de que sea posible, una experiencia o una relación con los usuarios que vaya más allá de una página con muchos fans pero con un muro desolado por la falta de interacción salvo el clásico clic “Me gusta”; ni los usuarios están por la labor de ser tratados como cliente o potencial cliente en un espacio más proclive a la experiencia de la conversación entre iguales y afines.

Fuente de la imagen: Vista del Toronto Eaton Centre modificada a partir de la foto de Christopher Woo con licencia Creative Commons Attribution 2.0 Generic

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The Pew Internet & American Life Project acaba de publicar su informe anual –Generations 2010- sobre las tendencias de los norteamericanos en sus usos de Internet segmentado por grupos de edad. Es uno de los estudios más riguroso, desde un punto de vista sociológico, que se publica en el mundo. Obviamente, al existir importantes diferencias socio-culturales entre nosotros y los norteamericanos, así como los ritmos de penetración de la Red en la sociedad, no podemos realizar una extrapolación directa de los resultados, sin embargo nos sirve para extrapolar algunas de las tendencias a nuestra realidad más próxima.

En el estudio se destaca dos grandes tendencias: la creciente presencia de los internautas más senior en la Red y la disminución del uso de los blogs por los más jóvenes. En la siguiente tabla podemos observar las tendencias de los usos de la Red según el segmento de edad de los usuarios.

En el apartado de las redes sociales, es de destacar el fuerte crecimiento de los usuarios mayores de 56 años en estos dos últimos años.

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A través de la consultora británica We are Social he tenido conocimiento de un estudio realizado, hace unos meses, por el Brand Science Institute cuyo objetivo consistía en analizar el porqué del fracaso de muchos proyectos relacionados con los medios sociales en Europa.

Un estudio en el que han encuestado a 563 responsables del marketing de 52 marcas de las empresas más importantes en 12 países europeos, uno de ellos España.

Entre las conclusiones:

• El 81% no tenía  clara una estrategia en los medios sociales.
• En el desarrollo del proyecto, una empresa corporativa suele tardar el doble de tiempo que las start-ups.
• Únicamente el 7% entendía el valor real de la interacción con los clientes.
• Únicamente el 27% tenía un conocimiento claro de sus clientes.
• El 73% esperaba una rentabilidad después del primer año.
• El 76% opinaban que los departamentos jurídicos de sus corporaciones obstaculizan los proyectos.
• El 66% desconocía el principio 90-9-1 (90% audiencia pasiva, 9% editores y 1% creadores).
• El 84% aplicaba los estándares de medición de los medios tradicionales a los medios sociales.
• Únicamente el 7% entendía el valor de los medios sociales en la gestión de las relaciones con el cliente.
• El 37% pensaba que un medio social es comprar un medio.
• El 92% no eran consciente de su dependencia –presencia- en Facebook.
• El 71% manifestaba que afrontaban altas inversiones para asegurar la funcionalidad técnica.
• Únicamente el 11% disponían de directrices para actuar en los medios sociales.
• El 86% no tenía idea de cómo gestionar los contragolpes en los medios sociales.
• Únicamente el 4% compartía su experiencia en los medios sociales en la empresa.

Una instantánea demoledora que evidencia una triste realidad, aunque no deja de ser una oportunidad para muchos profesionales.

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Una entrada en el blog de Enrique Dans El perfil del community manager donde comenta algunas características sobre el perfil profesional de moda en las redes sociales: el Community Manager y una afirmación tan contundente como la de “un puesto que está siendo progresivamente incorporado por un número creciente de empresas” sin aportar datos concretos, me provoca a escribir esta entrada sin más pretensión que compartir mi opinión.

Por definición, aunque las definiciones siempre tienden a encajonarse en prototipos, el Community Manager (CM) o responsable de comunidad en los Medios Sociales- es la persona de una organización –empresa, administración pública, ONG, etc.- encargada de crear, gestionar y dinamizar las comunidades de usuarios en las redes sociales.

Es decir, podemos interpretar que el CM es esa figura, recurriendo al símil taurino, que debe lidiar con la más amplia ganadería, desde los miuras hasta los mansos, en la arena de las redes sociales, para promocionar-defender la marca, para generar empatías con la marca-organización y para crear comunidad de fans que puedan difundir, gracias al efecto viral inherente a las redes, las ventajas y virtudes de la marca-organización.

Considerando el papel que debe jugar el CM estamos hablando de un perfil conocedor de las dinámicas y flujos de los Medios Sociales –cuyas reglas no están escritas-, con amplios conocimientos de la organización y sus productos, claramente alineado con la visión y misión y buen comunicador con destacadas habilidades psicosociales: autoconocimiento; empatía; comunicación asertiva; relaciones interpersonales; toma de decisiones; solución de problemas y conflictos; pensamiento creativo y crítico; manejo de emociones, sentimientos, tensiones y estrés.

Un perfil que, hoy por hoy, es difícil de concentrar en una única persona, me permitiría afirmar que estamos hablando de un perfil que va más allá de lo individual porque se ajusta, más bien, al desarrollo de una nueva cultura colectiva  de los miembros de una organización adaptada  a los nuevos tiempos.

¿Las organizaciones tienen que estar y comunicar en la Red?, la respuesta es evidente –SI- porque es un ecosistema donde cada día hay más personas interaccionando. La cuestión que se plantea es cómo.

El que las organizaciones incorporen a una persona o creen un equipo de comunicación que se maneje con unas ciertas habilidades en la Red, o contraten con una agencia para gestionar la comunicación en los medios sociales no deja de ser un avance. Pero, en mi opinión, hasta que en las organizaciones no se impregnen de una cultura orientada al grafo social y sus miembros se intercalen en dicho grafo, no podemos hablar de gestión de comunidad ni de gestores de éstas. Por el momento, todo se reduce a pequeñas experiencias, algunas con un gran éxito, en acercarse a las medios sociales que ya son de masas.

Podemos encontrar un interesante documento elaborado por Territorio creativo junto con la AERCO (Asociación Española de Responsables de Comunidad Online) donde se realiza una aproximación el concepto de CM, sus tareas y sus responsabilidades.

Por cierto, cuando en el blog de Dans he comentado la falta de rigor en señalar una tendencia sin datos contrastados me ha respondido José Antonio Gallego, presidente de AERCO, con el siguiente comentario “Es evidente que cada vez más empresas están incorporando este perfil. ¿Pruebas?. En vez de exigírselas al autor, os invito a comprobarlo vosotros mismos”… La verdad es que cada vez me gusta más el rigor “burbujero” que pulula por la Red. Sobre todo el de un Community Manager de referencia… viva la empatía.

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Tener un gran número de seguidores “followers” en Twitter puede significar ser popular pero no necesariamente implica ser influyente. En otras palabras, tener un gran número de seguidores no implica que vas a ser mencionado o “retuiteado” de forma significativa.

Asimismo, en el estudio constatan que la influencia no se logra de forma espontánea o accidentalmente , requiere una implicación personal y un esfuerzo constante con el fin de ganar y mantener dicha influencia. Esto podría significar, según los investigadores, que los usuarios influyentes son más predecibles y, por tanto, facilita la identificación de los influyentes emergentes.

Esta conclusión no es producto de la intuición, es el resultado de un extenso trabajo de investigación y análisis estadístico de cerca de 55 millones de cuentas de usuarios, 1.963 millones de enlaces (followings) entre cuentas y 1.755 millones tweets.

El estudio Measuring User Influence in Twitter: The Million Follower Fallacy, ha sido desarrollado por un grupo de investigadores de Alemania, Brasil y Reino Unido y tienen previsto presentarlo oficialmente en la 4th Int’l AAAI Conference on Weblogs and Social Media que se celebrará el próximo mes de mayo.

Robert B Cialdini (1993): Influence : the psychology of persuasion

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Por lo que vamos observando, el éxito del marketing de “esto deberían arreglarlo los que lo jodieron” es que no hay marketing. Es la reacción espontánea de todos aquellos que se sienten indignados por los mensajes hipócritas de la campaña –planificada, organizada y bien dotada económicamente- de la Fundación Confianza que agrupa a la “crème de la crème” de las empresas cotizadas del IBEX 35.

El éxito de “esto deberían arreglarlo los que lo jodieron” es el El fiasco del marketing de estosololoarreglamosentretodos.org. Es una especie de ying yang, de dos fuerzas aparentemente opuestas y complementarias que se encuentran. Es la visión 2.0 contra visión 1.0.  Son opuestos pero interpendientes –no puede existir el uno sin el otro- y se consumen y generan mutuamente en equilibrio dinámico –cuando uno aumenta el otro disminuye-.

Son las redes sociales contra la web estática. Son, por un lado, las personas que interaccionan socialmente, que manifiestan públicamente su rabia y desencanto con el “sistema” con todas sus tonalidades sociales, con sus perfiles borrosos que no son sino que están rebelándose contra una situación que consideran injusta. Son personas que han formado un enjambre alrededor de un grupo y una página en Facebook y está dando lugar a otras iniciativas en blogs, redes sociales y páginas web abiertas.

Mientras que por otro lado, la propuesta  es una web estática, blanco sobre negro, donde domina la oscuridad porque está cerrada. Presenta los mensajes de una serie de personajes públicos sazonados con una selección de opiniones de personas anónimas. Eso sí, con unos videos de gran calidad –ya lo decía Quevedo: poderoso caballero es don dinero-. Piden que te sumes a la campaña aportando tú correo electrónico y nombre para recibir correos electrónicos con “buenas noticias de la semana”  como si fuese una medicación de pequeñas píldoras para mantener el nivel de optimismo. Una especie de Prozac digital contra la depresión.

En la web dicen que ya llevan 60.625 adhesiones, es un contador, detrás no se ve a nadie. En la red social, no hay contador, es un grafo social con 68.484 adheridos que sigue creciendo, son adheridos que tienen rostro, perfil y, sobre todo, su opinión.

En la web te proponen que les cuentes historias inspiradoras, que propongas ideas para “arreglar esto”. Historias personales y propuestas de ideas que caen en un pozo oscuro, hoy por hoy, nadie las puede ver. Nada es público –solo aparecen unas pocas noticias-, ni las adhesiones, ni las historias personales ni las propuestas de ideas. En la red social todo es luz, todo los que manifiestan las personas adheridas es visible, con todos sus matices.

A pesar de todo, la campaña “esto solo lo arreglamos entre todos” sigue con sus anuncios en la prensa de papel, en los spots publicitarios en la Televisión –hay dinero-, podrán aguantarla hasta que los patronos de la Fundación se cansen porque son sistema y estructura. La red social el grafo social del descontento durará lo que sus miembros quieran que dure.  Pero, si algo ha quedado claro es que la Web 2.0 se ha impuesto a la Web 1.0 y que los responsables “técnicos” de la campaña del marketing de ideas deberían replantearse algunos de sus paradigmas. Entre ellos, empezar a entender que “cojones” es eso de la Web 2.0  aunque se hayan apoyado en herramientas y servicios web 2.0

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Pues sí Jaime, búscate otro empleo: ¡estás despedido!!!. Tú plan de marketing es un fracaso integral.  Te hemos respaldado las mayores empresas del IBEX 35 y te hemos asignado un presupuesto de 4 millones de euros, has podido contar con famosotes y estrellas mediáticas, has podido utilizar los Medios de Masas y los Medios Sociales, te has apoyado en S,C,P,F, Arena Media Communications y The cocktail para la campaña y, en el tiempo que llevamos, únicamente has conseguido 55.162 adhesiones en la megaWeb que habéis montado. En Facebook el grupo que os apoya no llega a los 600 miembros.

Fíjate en Oscar Pomba, un mindundi de Facebook, con su red de 123 amigos, ha creado el grupo “Esto deberían arreglarlo los que lo jodieron” y en menos tiempo que tú han conseguido 54.642 adhesiones y al ritmo que van nos van a superar en pocas horas, con un coste de 0 euros, te lo repetimos: 0 euros.

Mucho Making of pero háztelo mirar y dedícate a otra cosa, porque nosotros, los patrones de la campaña, en el 2009 hemos conseguido unos beneficios netos de más de 35.000 millones de euros y queremos crear optimismo para poder incrementar estos beneficios y no estamos para perder el tiempo. Además, nos preocupa porque con tú campaña estás consiguiendo que en Facebook se estén agrupando miles y miles de personas que no quieren más de lo mismo y están pidiendo que esto cambie. Un cambio que va en contra de nuestros intereses.

Tendremos que buscar un gurú que nos explique cómo funciona esto de los Medios Sociales. Nos suena un tal Quique Dans que acaba de publicar un libro y está cuadrando el círculo con no se qué de “Free Media vs Free Beer”.

Encima hay algún que otro que se atreve a escribir cosas como “Lo que le respondería Einstein a estoloarreglamosentretodos.org“.

Atentamente

Un inversor del IBEX 35

PD: Jaime, tranquilo yo no soy el IBEX 35 pero toma nota.  Oscar has demostrado que no eres un mindundi

Actualización: La otra cara de la moneda o su complementario  “El éxito del marketing de estodeberíanarreglarlolosquelojodieron”

Rectificación: En el post he estado haciendo referencia a Arena Comunicación como una de las agencias que ha participado en la campaña. En realidad, la empresa resposanble, según el video “Making of” de la campaña es Arena Media Communications.

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En una entrada anterior comentaba que alrededor de Facebook se está configurando un ecosistema de relaciones sociales, contenidos y aplicaciones que nadie podría haber imaginado a priori.

Pues bien, podemos observar que en dicho ecosistema se están consolidando distintos espacios, no estancos, donde cada vez más es posible interrelacionar nuestra red social íntima –amigos, familiares- con la red social pública –profesional, ocio, etcétera-, una interrelación que difumina las fronteras entre los espacios privados y públicos.

Si realizamos una mirada al espacio público en la vertiente profesional, podemos constatar como se van generando y organizando rizomáticamente las aplicaciones y servicios. Un espacio cuyo crecimiento no sigue una evolución sino que es una sucesión de rupturas, mutaciones y cambios de dirección. Se extiende por un plano de consistencia, es decir que no se constituye en función de una dimensión trascendente que imponga jerarquías, objetivos y determinantes en las relaciones. No crece hacia una finalidad preestablecida porque no se ha establecido una lógica lineal del tiempo: crece por proliferación, fuera de toda intencionalidad “universalizante”. Si cogemos algunas de las aplicaciones y servicios que han ido surgiendo alrededor de Facebook el mapa del espacio –un mapa parcial- que se va configurando sería el siguiente:

Click para ampliar

Son aplicaciones y servicios que se van creando, algunas tienen éxito, otras languidecen con pocos usuarios. Unas quedan relegadas al entorno de Facebook otras conectan e intercambian información y contenidos con otras aplicaciones o redes sociales generando crecimientos imprevistos que pueden surgir en cualquiera de sus puntos. Por este motivo, nadie puede preveer o predecir escenarios, mapas o futuros modelos de negocios en La Red.

Para identificar las características de las aplicaciones referenciadas en el mapa se pueden consultar el directorio oficial de aplicaciones de Facebook o el blog Mashable con interesantes entradas comentando y catalogando  muchas de las aplicaciones Web 2.0 que van apareciendo.

PD: Para montar el mapa he recurrido, fundamentalmente, a la información publicada en “30+ Apps for Doing Business on Facebook” publicada en Mashable.

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