Rizomática

En una entrada anterior defendíamos la tesis de que la crisis en la Industria Cultural está motivada por una crisis de su cadena de valor de acuerdo con el modelo de Philip Kotler. Pero, además, deberíamos considerar las transformaciones en la percepción de la Cultura y en las formas de acceso y consumo de los productos culturales de nuestro tiempo.

La cultura por su definición verbal-etimológica es educación, formación y perfeccionamiento de las facultades intelectuales y morales de los seres humanos. Ahora bien, como en todo proceso histórico, a lo largo de la historia de la humanidad, la percepción y el acceso a la cultura occidental ha estado condicionado por el monopolio de los grupos de poder que marcaron determinadas características que fueron dominantes en cada época.  De forma resumida: en la Era Clásica la cultura fue aristocrática,  contemplativa  y naturalista;  en la Edad Media perdió el carácter naturalista y se impuso el religioso-trascendente;  en el Renacimiento, con la revolución humanista, recuperó el carácter naturalista de la Era Clásica;  con la Ilustración perdió su carácter aristocrático y patrimonial de una élite para convertirse en instrumento de renovación de la vida individual y social; y en el siglo XX, con el desarrollo de los Medios de comunicación de Masas, la cultura junto al entretenimiento se industrializó y paso a convertirse en un producto para consumo de masas.

Hoy en día, predomina una cultura industrializada que está mediatizada por las características de los modos de producción y distribución de las empresas del sector. Una producción cultural donde el objetivo final es el beneficio económico, y donde cohabitan la producción de entretenimiento, una determinada “cultura” de masas que actúa como  correa de transmisión de determinados valores –ideología socioeconómica y política- y una creación de nuevas significaciones –la cultura de élite. Por lo tanto, es la industrialización y la mercantilización de las obras quién determina que manifestación cultural será, o no,  socialmente significativa. Es decir, unos productos donde encajan perfectamente, salvando las distancias, Mickey Mouse con Mikel Jackson y con Gabriel García Márquez.

Asimismo, al margen de la cultura industrializada, existe una producción cultura tradicional y artesanal que se caracteriza por el carácter irreproducible del producto final aplicando los modos de producción industrial y que, por tanto, aplica un modelo de producción y comercialización distinto. Por ejemplo, la pintura, escultura o el teatro.

El escenario de la producción cultural se complementa con determinados sectores que impulsan una cultura independiente que persigue una eficacia estrictamente estética, ideológica o política con independencia del beneficio económico que les pueda reportar. Una cultura no industrializada que puede ser más significativa que la industrializada para ciertos individuos o colectivos sociales  y que ha tenido, hasta hace poco, una capacidad de difusión limitada.

Ahora bien, no hemos de perder la visión de que la cultura es algo inseparable de la condición humana y, además, es un componente fundamental para  el desarrollo como seres humanos, como individuos y como miembros de un colectivo social que nunca ha permanecido estático y, por tanto, las transformaciones siempre han estado presente en la humanidad que,  desde los tiempos más remotos, ha propiciado la creación en su búsqueda de nuevas significaciones como podemos observar en los múltiples registros que nos han ido quedando. Con mirar las pinturas de las cuevas de Altamira nos podemos dar cuenta de la dimensión transcendental del ser humano en la búsqueda de nuevas significaciones.

En esta búsqueda de nuevas significaciones, la creación cultural, a lo largo de la historia, ha ido incorporando las tecnologías disponibles y adaptándose a los contextos socio-económicos y políticos de cada época. Una creación donde siempre han surgido vanguardias que han roto con los estilos dominantes y han posicionado a la cultura como un elemento de transformación de valores, entre otros aspectos. Por tanto, es obvio que estando inmersos en un proceso de cambio de paradigma tecnológico, económico y social,  en el ámbito de la cultura también se están produciendo importantes transformaciones.

En este punto la pregunta pertinente sería: ¿Cuáles serían las transformaciones que se están produciendo?.  Pues bien, en estos momentos podemos identificar síntomas que nos permiten perfilar algunas tendencias que se están manifestando.

Por un lado, podemos observar que los sectores de la cultura independiente, gracias a la Red y los medios sociales de comunicación emergentes, están superando la escasa capacidad de difusión que tenía en el entorno donde dominaban los medios de comunicación de masas. Un sector donde surge un movimiento que propicia una cultura más libre y colaborativa sin copyright, el copyleft.

Por otro lado, en la Red se ha asentado una cierta percepción, de que lo digital no se considera “propiedad de nadie”, es decir, “se acepta socialmente que no es de nadie” y la apropiación indebida de lo intangible no está tan moralmente penalizado como la apropiación de lo tangible. No hemos de olvidar que en los primeros años de Internet, desde las propias instancias gubernamentales de medio mundo, los discursos sobre las Autopistas de la Información y la  nueva Sociedad de la Información y del Conocimiento  incidieron sobre aspectos como abundancia informacional y la democratización cultural y política. Abundancia cuantitativa e hiperelección en la terminología de Toffler. Es decir, el conocimiento y la cultura de masas accesible y disponible para cualquier persona que estuviese dispuesta a conectarse.

Por último,  una sensación de malestar, en amplios sectores de usuarios de Internet, de que la Industria Cultural durante estos años había abusado de su posición hegemónica en la distribución y comercialización de los productos culturales aplicando márgenes desorbitados en muchos de sus productos  –por ejemplo en el sector de la música-.

Estas son tendencias que están modificando la percepción en el acceso y consumo de los “productos” culturales de una Industria Cultural que nació y se desarrollo en un contexto donde el régimen tradicional de la protección de los derechos de autores y de propiedad  de los “productos” culturales fue concebido para obras soportadas de forma material y no digital. La Red y las tecnologías afines han “desmaterializado”  dichos productos que pueden reproducirse y circular rápidamente sin necesidad de que se materialicen en un soporte físico concreto o en alguna de las formas envasadas que históricamente han contenido las obras artísticas e intelectuales.

La próxima entrada trataremos el tema de los creadores.

To Be Continued

Véase la entrada anterior:

La crisis en la Industria Cultural. Es la crisis de su cadena de valor (parte 1)

Salvo algunas excepciones, se está imputando a las descargas “ilegales” de contenidos culturales –o piratería en Internet, para ponerle un acento más dramático -  la crisis generalizada de la “Industria Cultural” y, por ende, la de los autores, creadores y artistas. Pero la realidad, es que la causa son los efectos de las tecnologías de la información y la comunicación en la cadena de valor de las empresas del sector de la cultura.

Para entender esto, debemos tener en cuenta que la industria cultural, tal como la conocemos hoy en día, tuvo su arranque a mediados del siglo XX con la expansión de un mercado cultural que se iba concretando al mismo tiempo que se configuraba la llamada cultura de masas y comenzaba a aplicar los principios de la organización del trabajo a la producción cultural. Estamos hablando de una industria que se expande al mismo tiempo que los medios de comunicación de masas destinadas finalmente a los mercados de consumo con una función de reproducción ideológica y social del sistema.

Es decir, nos encontramos que se consolidan una serie de empresas que se articulan en torno a una “cadena de valor” de producción y distribución de mercancías con contenidos simbólicos concebidas por un trabajo creativo, organizadas por un capital que se valoriza y destinadas finalmente a los mercados de consumo.  Por consiguiente, nos encontramos que a mediados del siglo XX, aplicando el modelo de análisis de Philip Kotler, con una Industria Cultural cuya cadena de valor está conformada por todas sus actividades generadoras de valor agregado y por los márgenes que éstas aportan, y cuya ventaja competitiva se logra cuando la empresa desarrolla e integra las actividades de forma menos costosa y mejor diferenciada que sus rivales. Es decir, una industria formada por empresas que se rigen con las leyes del mercado que crecen y entran en crisis con éste.

Analizando la cadena de valor genérica de la Industria Cultural, aplicable, obviamente con matizaciones, a ámbitos como la música, el cine, el videojuego o el libro, nos encontramos que ésta se caracteriza porque la materia prima son los creadores y artistas que la empresa considera que les puede aportar valor.  Sean por su lanzamiento en el mercado –los noveles- o sean por su  “cotización” –los consagrados-. Estableciendo, en general, una renumeración sobre un porcentaje en las ventas –habitual en la música o el libro- o por contrato para una determinada producción –cine, videojuego-.

Además la empresa cultural, desarrolla un conjunto de actividades primarias relacionadas con el desarrollo del producto –generación del contenido final-, su “empaquetamiento” en el correspondiente soporte,  la producción de copias , la logística de distribución y la comercialización.  Cadena de valor que se complementa con una serie de actividades de soporte como la administración de los recursos humanos, las compras de bienes y servicios, las de desarrollo tecnológico  y las de infraestructura empresarial – finanzas, contabilidad, calidad, relaciones públicas, asesoría legal, dirección general-. Sin olvidar, el margen, es decir, la diferencia entre el valor total y los costos totales incurridos por la empresa para desempeñar las actividades generadoras de valor. En este último punto, señalar que las principales empresas culturales, durante sus años dorados, han estado acostumbradas a trabajar con márgenes muy holgados.

Hasta aquí el modelo funcionaba muy bien para el núcleo de empresas dominante de los mercados globales y locales.  Pero con el desarrollo y penetración social de las tecnologías de la información y las comunicaciones se empieza a socavar el modelo de la cadena de valor dominante en el sector por diversos motivos, entre ellos:

• Por la digitalización de los contenidos que facilita los procesos de producción y distribución rompiendo la  dependencia de los soportes “continentes”.
• Por romper, en parte,  el monopolio de los medios de producción y distribución. La disponibilidad de herramientas informáticas cada vez más económicas y potentes facilita que muchos “creadores” puedan desarrollar su producto cultural y distribuirlo sin tener que recurrir a intermediarios.
• Por las inversiones y costes que deben asumir los ciudadanos para acceder y consumir productos culturales. Estamos hablando, dejando de un lado los dispositivos clásicos –televisores, reproductores musicales,…- de la conexión a Internet, de los ordenadores, de los eBooks,  etc.
• Por la Red. El primer medio que facilita a los ciudadanos, en la historia de la humanidad,   el acceso masivo y libre a la información y el conocimiento.
• Por el desarrollo de  los medios sociales que surgen como un componente clave en la promoción de los productos y reducen drásticamente los costes de marketing y publicidad.
• Porque al mismo tiempo que se incrementa la oferta productos los consumidores son más exigentes y están más informados.

Aspectos están alterando la cadena de valor de muchas empresas de la industria de la cultura y provocando una importante perdida de sus ventajas competitivas al seguir aplicando un modelo concebido para un mundo analógico a un mundo digital.

Sigue leyendo: La crisis en la Industria Cultural. Una transformación de las percepciones (parte 2)

La noticia de una posible alianza entre Microsoft y Murdoch contra Google, en el que se plantea que el buscador Bing de Microsoft pague por indexar los contenidos de la prensa online, ha despertado una cierta polémica y posicionamiento “emocional” sobre Microsoft y Google.  Hablar de Microsoft y Google despierta pasiones. Para muchas personas  la posición hegemónica de Microsoft, durante tantos años en campo software, y su modelo de negocio les provoca rechazo mientras que Google, con su imagen “cool” y su modelo de negocio de ofrecer y ofrecer servicios gratuitos de valor añadido a los usuarios, provoca simpatías. Obviamente, Google tiene una posición hegemónica en la Red y su oferta de servicios gratuitos no es desinteresada –busca audiencia identificable- y, por tanto, también provoca rechazo en otras personas, el miedo al Big Brother.

Microsoft y Google están en una permanente guerra “no sangrienta” soterrada. Microsoft busca mejorar su posicionamiento en la Red y por tanto intenta socavar la hegemonía Google, mientras que Google busca entrar en el rentable negocio del software y tumbar la hegemonía de Microsoft. Una guerra soterrada en La Red que sigue las reglas clásicas del capitalismo clásico, cambian los actores y los modelos de negocio, pero mantienen las tendencias.

Es posible que el pulso Microsoft & Murdoch contra Google, quede en nada pero evidencia una de las asignaturas pendientes de la Red: el acceso a todos los contenidos en una red abierta y una justa retribución directa o indirecta a los creadores de estos. Afirmar que es un pulso entre dos viejas glorias del pasado contra la “modernidad” que representa Google como afirma uno de los “expertos” de la blogosfera es no entender La Red en el sistema socioeconómico dominante mundialmente en el contexto de la modernidad líquida.

Una forma, algo simplificada, de acercarnos al concepto de La Red es pensar en un ecosistema con varias dimensiones. La primera sería la dimensión tecnológica en la que encontramos las redes de comunicaciones, los servidores y  los dispositivos comunicación –hardware- y las aplicaciones –software-. La segunda dimensión estaría definida por la apropiación y usos de dichas tecnologías por los usuarios y sus interacciones –sería la dimensión social. Por último, tenemos una tercera dimensión que se caracteriza por los contenidos –datos, información y conocimiento- y sus relaciones.

Podríamos añadir otras dimensiones como la económica, la cultural, etc. Aunque estas últimas serían como una especie de superestructura que se asienta en las dinámicas de las tres primeras dimensiones: tecnología-contenidos-personas.

En la dimensión de los contenidos hemos de tener en cuenta que únicamente accedemos a una parte de ellos. Existe la denominada Web invisible o profunda, mucho más grande que la visible – 500 veces según algunas estimaciones, que no está indexada por los buscadores generalistas. Estamos hablando de información almacenada en bases de datos, que requieren formularios específicos para su acceso, páginas dinámicas construidas ad hoc vía  Flash, ASP , Cold Fusion o PHP, o las páginas que se excluyen para que no puedan ser indexadas por los robots de los buscadores. Obviamente, una gran parte de los contenidos de la Web invisible se puede acceder a través de los sitios web que los alojan o utilizando algún buscador especializado para un determinado nicho informativo.

La existencia de esta Web invisible, pone en evidencia que la tecnología de los buscadores generalistas actuales, en términos de catalogación y recuperación de la información, es bastante primitiva, básicamente son inmensos sistemas para indexar información estática incorporando algunas funciones como la ordenación de los resultados de acuerdo con la importancia que le asigna, por ejemplo, el número de enlaces que la apuntan.

El ámbito de los buscadores es un campo lleno de oportunidades donde la Web semántica y aplicaciones de la inteligencia artificial van a permitir mejorar los sistemas de navegación y recuperación de datos, información y conocimiento, en sus diferentes soportes: textual, audio y visual, en el inmenso océano de los contenidos en la Red.

En estos momentos, Google tiene una posición dominante en las búsquedas –depende de los países: en EE.UU. 70%, en España supera el 95%-. Hace 11 años, Google no existía y la hegemonía la tenían otros buscadores. Google se fue posicionando al incorporar valor añadido a los sistemas de búsqueda existentes, por ejemplo su sistema de PageRank. Posiblemente, dentro de un cierto tiempo, quien ponga a disposición de los usuarios un buscador más inteligente, con capacidad de aportar contenidos de calidad en las búsquedas tumbará la hegemonía de Google. Es ley de vida para los Darwinistas y es ley de mercado para los Sayianos.  Microsoft, con su buscador Bing está iniciando este camino, por un lado mejorando el sistema de búsqueda incorporando lenguaje natural, mostrar los resultados de acuerdo con los campos semánticos y ampliar los resultados incorporando los enlaces junto con videos, imágenes, noticias  y otros contenidos. Por otro lado, planteándose modificar el modelo de negocio y pagar por indexar contenidos.

Pagar por indexar contenidos de calidad es recuperar el modelo de negocio de muchos de los medios de masas de comunicaciones. El buscador se convierte en un intermediario entre los usuarios y creadores de contenidos y se financia con la publicidad. Un modelo de negocio que permitiría retribuir a los creadores de contenidos resolviendo un problema real.

Obviamente, no podemos predecir si Bing podrá desbancar a Google, si la prensa online podrá ofrecer todos sus contenidos de forma gratuita a los usuarios y financiarse con la “venta”  a los buscadores. Tampoco podemos predecir que aceptación tendrá entre los usuarios en la Red, sin olvidar que también podrán surgir otras iniciativas o Google puede reaccionar y mejorar la propuesta de Microsoft.   Pero algo nuevo asoma en el horizonte de la Red.

De aquellos dinosaurios que poblaron la tierra estas aves que nos alegran con sus trinos y cantos.

La noticia, según el diario Financial Times, es que Microsoft y Rupert Murdoch, presidente de News Corporation, negocian una posible alianza que supondría la retirada de los diarios de Murdoch de las búsquedas de Google y que Bing,  buscador de Microsoft, pagaría a la compañía por ofrecerlos en exclusiva.

Si cuaja esta alianza, estamos delante de una redefinición del modelo de negocio de los buscadores. Donde el buscador se consolida como un intermediario entre los consumidores de contenidos y los proveedores de éstos.  Intermediario que genera ingresos por la publicidad, compensa económicamente a los proveedores de contenidos y los ofrece gratuitamente a los consumidores.

No debemos olvidar que la publicidad es el medio de financiación total o parcial de muchos de los  medios de masas clásicos –prensa, radio o televisión- . Medios que asumen las inversiones y los costes de sus infraestructuras de difusión y distribución, junto con los costes de producción de los contenidos.

Google como otros buscadores, hasta ahora, han basado su modelo de negocio en invertir  en plataformas de indexación y búsquedas e ingresar por la publicidad.  En dicho modelo, Los contenidos son de terceros que los abren para que Google los pueda indexar y así obtener visibilidad en la Red. A primera vista es un modelo win-win: gana Google, ganan los usuarios del buscador al obtener información que buscan y ganan, en general, los proveedores de contenidos porque tienen visibilidad.

Pero, en el caso de la prensa está en crisis porque está perdiendo ingresos por publicidad y difusión en su formato tradicional, a pesar de que gana visibilidad en la Red al indexar sus contenidos y hacerlos visibles  a los usuarios.  Las iniciativas por cobrar directamente a los usuarios no han cuajado, salvo raras excepciones.

En este contexto, Murdoch se estaba planteando que sus medios informativos online sean de pago siguiendo la senda del Wall Street Journal. Su argumento de base es que les cuesta mucho dinero producir buenos contenidos y prefieren tener menos usuarios pero que paguen por ellos. Y, en esta estrategia de negocio, se planteaba la posibilidad de que sus contenidos no aparezcan en los buscadores, empezando por Google, porque para Murdoch los lectores que les llegan por los buscadores no son lectores fieles.

Y como a río revuelto ganancia de pescadores, aparece Microsoft, en su estrategia de combatir la hegemonía de Google, planteándole a Murdoch y, por extensión a todo el sector, un modelo de negocio interesante por su enunciado: estoy dispuesto a pagar a proveedores de contenidos de calidad para que los indexen en mi buscador con la premisa de que una oferta de contenidos de calidad van a atraer más audiencia y, por tanto, ingresaré más por publicidad. Un modelo win-win que resuelve, en parte,  uno de los problemas básicos de la Red: ¿Cómo compensar a los creadores de contenidos si estos se ofrecen gratuitamente por la Red?.

Interesante la propuesta de alianza Microsoft-Murdoch. Tendremos que ver como evoluciona y, en caso de concretarse, será interesante ver qué pieza moverá Google en el complejo tablero de la Red.

Chris Anderson, editor jefe de Wired, una de las revista de referencia sobre el mundo digital, preconiza en su último libro “Free-The Future of a Radical Price” que la gratuidad debe ser uno de los ejes centrales de los intercambios económicos. Una tesis pretendidamente radical y  discutible en muchos de sus aspectos, pero que aporta algún que otro argumento interesante para los debates sobre el modelo económico que deberían surgir de la crisis actual.

Resumiendo, Anderson, utiliza una serie de ejemplos –compañías low-cost, Google, Skype, etc.-, muchos de ellos estudios de casos clásicos, para establecer una tipología de modelos de la gratuidad que pueden generar beneficios más allá de la publicidad, entre ellos: el Freemium, una versión gratuita financiada por una versión más completa de pago; los subsidios cruzados, que condiciona un producto gratuito o casi gratuito a una determinada compra; el coste marginal cero,  el ejemplo de ofrecer el acceso a la música con el coste más bajo –tendiendo a cero- para promover un concierto; o las donaciones o el valor de cambio,  el acceso al servicio es gratuito si el usuario se implique en su mejora.

Como aportación más interesante, introduce los conceptos de reputación, credibilidad y autenticidad como nuevo valor monetario a considerar.

 Asimismo, en su libro, establece las reglas de la gratuidad basadas en diez principios según su razonamiento, la mayoría de ellas son obvias para las personas que nos movemos por la Red. El único valor que aporta Anderson es su capacidad de sintetizarlas y recompilar algunas prácticas actuales (más de cincuenta) y realizar una serie de inferencias. A modo de resumen, sus principios son:

1. Si un producto es digital, más pronto o más tarde será gratis.
2. Los bienes físicos se resisten ya que sus costes marginales tienden raramente a cero, pero puede ser interesante ofrecerlo gratis vendiendo otra cosa.
3. La gratuidad en el dominio digital no se podrá parar con leyes o sistemas de protección, porque alguien, en algún lugar, lo liberará.
4. Se puede ganar con la gratuidad porque lo gratis abre puertas, atrae nuevos consumidores y se pueden generar ingresos con algunos de ellos que estarán dispuestos a pagar.
5. Redefinir el mercado vendiendo un servicio o un concepto que gira alrededor de nuestro producto principal.
6. Si el coste de cualquier cosa tiende a cero, la gratuidad es cuestión de tiempo. ¿Por qué no ser el primero?
7. Más pronto o más tarde, estaremos en concurrencia con lo gratuito.
8. No adoptar un posicionamiento de la gestión de la escasez en un mundo de la abundancia.
9. La gratuidad hace que otras cosas sean más valoradas.
10. Gestionar por lo abundante no por lo escaso.

En fin, Salvo algunos aspectos, no ha nada nuevo bajo el Sol. Porque, en definitiva, en la economía uno de los principios básico es resolver la ecuación coste/ingresos, el resto es marketing.

Bueno, volviendo a la realidad, compré en un kiosco del aeropuerto de Chicago el libro de Anderson (con copyright, para más inri)  y tuve que pagar religiosamente los 26,99$ + Impuestos. ¿Free????  Noooo, en todo caso Freemiun, porque nos ofrece gratuitamente el audiobook (sic).