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La marca país. ¿Quién se está cargando la marca España?

EspañaEn un mundo globalizado y en el contexto del modelo económico-financiero dominante, la “marca” de un país es fundamental para su desarrollo y competitividad. Hoy, las marcas-país influyen en las decisiones de los inversores, los flujos de visitantes (turismo), la atracción de talento o, entre otros, la venta de productos y servicios al exterior. Una marca sólida crea una identidad, genera confianza, la distingue de otros países y facilita la comunicación entre todos los agentes económicos. Entendiendo por marca-país la reputación que se desarrolla tanto por las actividades públicas como por las privadas.

Existe una relación directa entre la reputación de un país y la creación de valor tangible, lo afirma el Reputation Institute, y esto se traduce, cuando se tiene una mejor reputación, en crecimiento y creación de empleo. Asimismo, el grado de reputación de un país determina la calidad de los flujos inversores. Un país con mala reputación, sobre todo por su alto grado de corrupción, atraerá fundamentalmente a inversores cortoplacista corrompedores y especulativos, mientras que un país con una buena reputación siempre atraerá a inversores largoplacistas orientados hacia los sectores que aporten valor añadido.

En nuestro caso, la crisis está aflorando nuestras debilidades desde el punto de vista económico donde el despilfarro en el sector público, la especulación y la corrupción han estado omnipresente en un modelo económico basado en el ladrillo. Por lo tanto, no nos debe extrañar que nuestro nivel de reputación como país haya descendido en estos últimos años: según el ranking de países del Reputation Institute, en el año 2009, estábamos situado en la posición 10 en el ranking de los 54 primeros países, en el 2011 habíamos decendido a la posición 18.

El ministro de Asuntos Exteriores y de Cooperación, José Manuel García Margallo, declaró ayer que la imputación de la Infanta Cristina no benéfica a la marca España. Es verdad, no beneficia para nada la marca al incorporar un nuevo elemento en el desprestigio acumulado de la primera institución del Estado. Sin embargo, aplicando el sentido común, lo que hay que dilucidar (el objetivo del juez Castro) es si doña Cristina Federica de Borbón y Grecia copropietaria con su marido, Iñaki Urdangarin, de la sociedad Aizoon S.L (receptora de fondos captados por Nóos), la cual firmaba sus cuentas, cargaba gastos y compartía gestiones de orden financiero, actuó simplemente como fiel esposa engañada y sumida en la ignorancia o, por lo contrario, actuó como cómplice o cooperador necesario de los presuntos delitos de su conyugue.  Es decir, estamos ante una situación que puede contribuir en la valoración de la reputación del país, tanto en positivo como en negativo,  dependiendo de cómo nuestras instituciones sean capaces de dilucidar esta cuestión, así como otras  más que intoxican el país. No es nada gratuito que El New York Times califique la noticia de la imputación de la Infanta como otro caso más de la corrupción en España, es la percepción del exterior que tanto preocupa al Sr. Margallo.

¿Quién se está cargando la marca España?…  la lista es extensa: una Jefatura del Estado salpicada por asuntos turbios; un partido en el Gobierno cautivo de los “silencios” de su ex tesorero; un Presidente del Gobierno que exclusivamente se dirige a los medios de comunicación de nuestro país a través de una pantalla de plasma con la intención de convencer a la ciudadanía que 2+2=5; un partido de la oposición ni está ni se le espera; una cohorte de empresarios que se aprovechan de las debilidades de algunos políticos para realizar jugosos negocios; la carencia de un proyecto de país y de un modelo económico para superar la crisis, los casos de corrupción que afectan directamente o indirectamente a los principales partidos político; y un gran etcétera.

Eso sí, siempre nos quedará la Roja para mejorar la “marca” en su camino hacia el Mundial de Brasil 2014.

Peer Index. La medición del capital social en las redes

El Peer Index es una herramienta que permite establecer un índice del capital social de las personas físicas o jurídicas en función de su presencia y actividad en algunas de las redes sociales (Twitter, Facebook, LinkedIn, el blog,..) partiendo de la cuenta de Twitter. Se basa en la puntuación de tres componentes: la autoridad, la actividad y la audiencia,  y su distribución para establecer un índice ponderado entre 1 y 100 en los  6,3 millones de cuentas que se siguen actualmente.

Asimismo establece 8 áreas temáticas para establecer una especie de “huella digital” de la resonancia de una persona dentro de cada temática. Estas áreas son: arte, medias y entretenimiento; tecnología e Internet; ciencias y medio ambiente; salud; deportes; política y sociedad; negocios y economía; y ocio y estilo de vida.

Los criterios que se aplican y los algoritmos utilizados no son simples y, por tanto, se le supone un cierto rigor en los mecanismos para establecer dicho índice.

Azeem Azhar, fundador de Peer Index , en la última Lift Conference ha argumentado de forma exhaustiva las bases de su modelo (vídeo) justificando la necesidad de un índice de capital social porque la reputación es el cemento de las comunidades en un mundo hiperconectado donde aceptamos como amigos a personas que realmente no conocemos o discutimos en foros con desconocidos, y  todo esto es posible porque la conexión con los otros es fácil, simple, y permite encontrarse con muchas personas. En otras palabras, según él es asequible tener vínculos que pueden multiplicarse, lo malo es que la confianza general disminuye con el tiempo.

Azhar aboga por los índices de confianza, según él no es nada nuevo, ya existe en otras disciplinas, por ejemplo, en el mundo del ajedrez o en el mundo académico. Asimismo, el capitalismo ha creado sus propios índices como la marca: un nivel de confianza que impregna a las personas que se reconocen en ella. Es por eso que propone el Peer Index como una moneda de reputación que da un valor a la actividad online según las reacciones de las personas.

Sin embargo algo falla en la propuesta de Azhar. El Peer Index medio de los 6,3 millones de cuentas  es de 19, si tomamos dos casos opuestos por su contribución social y otros aspectos, vemos que David Bisbal tiene un Peer Index de 68 puntos mientras que a Eduard Punset su Peer Index se queda en  23 puntos.  ¿Cómo podemos explicar esto? Pues bien, el motivo, no es la ponderación en el índice del peso de la Audiencia o de la Actividad, es la ponderación de la Autoridad donde surge una aberración. Esta se define en el Peer Index como la medida de confianza, en el cuánto se puede confiar en las recomendaciones de la persona y su opinión en un tema determinado: En el caso de Bisbal su Autoridad es de 68 puntos, en el caso de Punset es de 8 puntos, no se necesita más comentarios para valorar el nivel de confianza que transmite el Peer Index sobre la veracidad de los índices de confianza que se establece sobre los demás.

La cuestión es que el Peer Index como otras herramientas que intenta asignar un “valor numérico” a las personas en las redes sociales obedecen al tropismo matemático que impregna a nuestra sociedad y que se resume en que todo tiene que estar encajado en unos índices que actúan como estímulo para la mayor parte de las actividades.

El modelo económico dominante tiene necesidad de cifras, de un lenguaje (en este caso los números) que describa una realidad deformándola al mismo tiempo que la describe. Hoy en día, con una parte importante de la humanidad conectada, el objetivo es modelar los  comportamientos humanos y sociales en las redes. Es una  nueva invasión por parte del dominio de la economía fuera de su contexto original como lo ha hecho en ámbitos como la educación, la salud, o las relaciones sociales entre otros. La explicación es simple, la economía y las relaciones económicas viven de las cifras aunque éstas, en el fondo, no reflejen con exactitud la realidad.

En este contexto el capital social de una persona es un valor “económico” y por tanto traducible en un valor monetario, que se le supone a unos intercambios sociales producidos y medidos en las redes sociales. Es la sinrazón gráfica porque queremos hacer medible, comprensible, cuantificable, rentable, explotable las cuestiones humanas que por su naturaleza no lo son como la amistad, la solidaridad, los deseos, la generosidad, la felicidad, etcétera. Es intentar modelar la realidad natural, una realidad con un alto grado de complejidad incomprensible para la mayoría, de ahí el recurso a los estereotipos.

Es intentar encajonar esta realidad  natural en una realidad simplificada y mesurable en un índice de confianza con una escala numérica (1-100).  Es cierto que para un número significativo de personas les reconforta saber que fulanito tiene un índice X de confianza, les reconforta porque es medible y comparable con menganito cuyo índice es Y. Sin embargo, pocas personas parecen ser capaces de comprender que con esta lógica reduccionista y falsa en sus valoraciones nos están destruyendo poco a poco. Porque, en el fondo, introducir un índice para medir la confianza, socava las bases de la propia noción de confianza que tiene que estar libre de cálculos y medidas, en todo caso su valor es binario: o confías en alguien o no confías.

INESDI. Un caso real de gestión de la eReputación

La Red ha transformado el universo de las comunicaciones de las empresas: un rumor sobre una compañía, marca  o producto se puede propagar en horas en todo el mundo y afectar su cotización; una acción denigrante puede manchar la imagen de una organización durante años; las críticas de los consumidores sobre un producto o servicios puede provocar una caída de las ventas. Lo virtual impacta sobre lo real, sobre todo en el ámbito de la economía.  Cada día es más cierta la frase de Warren Buffet: “Se requiere 20 años para construir una reputación y cinco minutos para destruirla” y dada la fragilidad del nuevo ecosistema 2.0, una organización tiene que estar alerta y reaccionar rápidamente para mantener su reputación.

Pues bien, he tenido la oportunidad de vivir en primera persona una gestión de la reputación en el caso de INESDI –Instituto de Innovación Digital de las Profesiones- un centro de enseñanza no reglada de nueva creación que fue objeto de una entrada crítica en este blog sobre la oferta de su Curso de Administración y Finanzas 2.0.  ¿Cuál fue la respuesta de los responsables del INESDI?:

  • ¿El Silencio 2.0? Muy abundante en la red española, mejor no decir nada que ya escampará. No fue el caso.
  • ¿El telefonazo en plan bronca, lanzando toda la caballería en plan de Ud. no sabe con quién está hablando? No fue el caso.
  • ¿La amenaza de una querella por posible difamación? En un país donde se está consolidando una cultura de la querella por la querella. No fue el caso.
  • ¿Intentar socavar la reputación de este blog contraatacando, ya que es un mindundi en el conjunto de la blogosfera?. No fue el caso.

La respuesta de los responsables del INESDI fue la conversación, ponerse en contacto personalmente con el autor de la crítica con el objetivo de profundizar sobre el tema e intentar aclarar aquellos aspectos objeto de una posible controversia. Es decir, una actitud que enlaza con una de las prácticas recomendadas para la gestión de la reputación en el ecosistema 2.0 y que cualquier Community Manager debería saber gestionar.

Personalmente valoro mucho la respuesta y el talante de una conversación en la que se han implicado los líderes de la organización, Joan Turró y Carmen María Martínez, en un ejercicio de transparencia y coherencia en un proyecto en el que proponen cubrir un vacío en la formación digital de los técnicos medios. Si la visión y misión de INESDI es formar a futuros Community Manager que mejor lección que  practicar con el ejemplo.

Por último decir que he trasladado al post un Addendum con el objetivo de recoger aquellas aclaraciones más significativas en el post origen de la controversia. Véase:

Curso de Admin. y Finanzas 2.0: hamburguesas a precio de solomillo

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