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Bye bye Web 2.0. Ahora que ya estás muerta

No es un titular llamativo para atraer visitas, es la constatación de una realidad. Hoy casi nadie utiliza el término Web 2.0, salvo algún aspirante a geek recién aterrizado,  algún evangelizador trasnochado o en el reclamo de algún evento. Los términos que se han impuesto son medios sociales y redes sociales (RRSS). Es cierto que persiste el meme 2.0 asociado a temas o prácticas concretas como: Empresa 2.0, RR.HH 2.0, Escuela 2.0, Turismo 2.0, Trabajador 2.0, Política 2.0, o Etcétera 2.0. Para algunos el 2.0 indica una presencia y uso de los medios sociales, para otros, además de utilizar las TIC, es asumir una serie de valores como: colaboración, comunicación, aportación, transparencia, o la heterarquía en oposición de jerarquía, entre otros.

Para entender el concepto de la Web 2.0 y el story telling que se ha desarrollado a su alrededor, hay que recurrir a la historia para resituar los temas con una cierta perspectiva. Antes de que surgiera la Web 2.0, teníamos la Web 1.0, que además de las herramientas básicas de comunicación e interacción como el correo electrónico; la mensajería electrónica; los chats; los BBS (Bulletin Board System), una especie de “tablón de anuncios” que permitía descargar software y datos, leer noticias, intercambiar mensajes con otros usuarios, disfrutar de juegos en línea, leer los boletines, etcétera; también se podía aportar contenidos en páginas Web, tanto personales como de empresas, o en los portales sindicadores de contenidos como Yahoo! o Excite. Los usuarios de Internet en aquella época no eran numerosos, en 1996 se estimaban unos 56 millones en todo el mundo (casi medio millón en España), cuando estalló la burbuja “punto com”, en el año 2000, el número de usuarios rondaba los 400 millones (5 millones en España).  En el entorno tecnológico disponible, a finales de los años 90, ya era posible desarrollar los valores asociados al 2.0, al margen de ciertas limitaciones tecnológicas, al mismo tiempo que los usuarios también se montaban sus “redes sociales” a través de los chats, foros, la mensajería electrónica o algún que otro portal que actuaba, en la práctica, como una verdadera red social para sus usuarios como el caso del portal Pobladores.com.  En la Web 1.0, en general, la aportación de contenidos no era fácil, en muchos casos requería algún que otro conocimiento técnico y básicamente la realizaban los geek o las empresas y marcas en sus sitios Web o se sindicaban en los portales especializados, al mismo tiempo que contrataban publicidad en los portales generalistas esperando que los usuarios diesen el clic en el correspondiente banner para  recibir visitas en sus sitios.

La Web 2.0, un término que surge en 2004, consolidó como concepto una tendencia que empezaba a emerger en la Red: la Web como servicio para que los usuarios pudiesen aportar sus contenidos; la interoperabilidad de las plataformas, aplicaciones y dispositivos para que se pudiesen compartir dichos contenidos; interfaces más ergonómicos para facilitar la interacción entre los usuarios y consolidar entornos para facilitar el desarrollo de grafos sociales alrededor de una serie de temas o en la convergencia de intereses. Al mismo tiempo, experiencias como la Wikipedia (en funcionamiento desde el 2001), habría nuevos espacios y posibilidades para facilitar el desarrollo de conceptos como la colaboración, o como la inteligencia o construcción del conocimiento colectivo. En cierta medida, desde un punto de vista, representó un salto cualitativo, en lo tecnológico y una revolución para el marketing online abriéndole las puertas para un cambio de paradigma en sus prácticas.

En efecto, si consideramos que hasta el momento,  el marketing buscaba captar el interés de los usuarios, principalmente mediante banners publicitarios en los grandes portales; campañas virales donde el correo electrónico tenía un papel central; o los enlaces patrocinados junto a los posicionamientos destacados en los resultados de las búsquedas. Esta captación del interés de los usuarios de Internet perseguía atraer las audiencias a los sitios de las empresas y las marcas, al mismo tiempo que conseguir una cierta segmentación de los targets de acuerdo con las pautas de navegación de los internautas. Sin embargo, el fenómeno de las redes sociales y las plataformas de servicios ha conseguido que la mayor parte del casi el 30% de la humanidad (2.100 millones de usuarios) esté concentrada en unas pocas docenas de sitios web (redes sociales generalistas o especializadas), la mayoría con un perfil sociodemográfico y psicográfico bien acotado, y que por sus conversaciones y aportación de contenidos, la mayoría relativo a sus gustos y actividades lúdicas y de ocio, son fáciles de rastrear, pudiendo llegar, en términos de posibilidades, a la microsegmentación perfecta (la persona en singular).  Este escenario de concentración de potenciales audiencias bien segmentadas en muy pocos sitios web, es algo que el marketing nunca pudo imaginar hace una década. Además, en el cambio de paradigma del marketing, otro de los cambios que se está produciendo es que los propios usuarios de los medios sociales se convierten, en cierta medida, en portavoces y propagadores de las marcas, tanto en sus supuestas cualidades como en sus supuestos defectos.

Es decir, la Web 2.0 ha aportado en estos 6-7 años, un cambio sustancial en el entorno tecnológico facilitando la interacción entre usuarios y el poder compartir los contenidos aportados por ellos mismos, al mismo tiempo, que creaba un espacio acotado donde se concentra una potencial audiencia bien definida para desarrollar nuevas estrategias y tácticas de marketing online. Sin embargo, es muy dudoso pensar que se hayan potenciado los supuestos valores asociados al meme 2.0. En todo caso, se ha incrementado la “presencia” o la manifestación de algún que otro valor “2.0” porque en esta década se ha multiplicado por cinco el número de usuarios. ¿Cuántas empresas podemos citar que hayan incorporado en su ADN organizativo aspectos como la colaboración, la transparencia o la heterarquía a pesar de su presencia en la Web 2.0?. Es importante recordar que en la segunda mitad de la década de los 90, cuando Internet se abrió al gran público, ya había usuarios que colaboraban, comunicaban y aportaban contenidos y conocimientos, eran muy pocos millones, más aún, me permito reivindicar, como anécdota personal, que en 1989, cuando empecé a utilizar el servicio de acceso a Internet de Goya Servicios Telemáticos, para enviar correos electrónicos y documentos para un proyecto europeo o acceder a una rudimentaria BBS, en una época en que Internet estaba abierto únicamente a las universidades, centros de investigación y a alguna que otra empresa, algunas de las personas ya practicábamos algunos de dichos valores, al margen del entorno tecnológico.

Hoy, la Red ya ha alcanzado un cierto grado de madurez, ya no es cosa de geeks o nerds, es una tecnología más, con un gran potencial, que se ha incorporado en las vidas de las personas, como en su momento el coche o el televisor. Cada uno la utiliza según sus necesidades, una gran mayoría básicamente en actividades de ocio y como extensión de sus relaciones interpersonales y familiares. Los contenidos han crecido de forma exponencial en términos cuantitativos, pero no en términos cualitativos. Algunos profesionales la utilizan para extender sus redes de contactos y crear su “marca” personal, otros los utilizan para abrirse un nicho profesional como evangelizadores o buscavidas como un modo de vida, mientras que las empresas de devanan los sesos para obtener ventajas competitivas, así como los marketinianos en sus estrategias y técnicas para controlar dicho medio.

La Web 2.0, por su configuración tecnológica, puede facilitar el desarrollo y la difusión de los valores que hemos comentado, pero la génesis de dichos valores se deben producir previamente en los diferentes ámbitos socioeconómicos, culturales y políticos con independencia del entorno tecnológico. No es el cambio por la tecnología, es el cambio utilizando la tecnología. Hoy, nos encontramos, por un lado, con unas pocas redes sociales y plataformas de servicios que concentran la mayoría de los usuarios de Internet como potencial audiencia para el marketing (es el modelo de negocio de Facebook, Google + o Twitter entre otros) y, por otro lado, una tendencia en la consolidación de “jardines porosos pero vallados” de servicios de valor añadido de pago, por ejemplo, la estrategia de Apple.

Este es el balance de la Web 2.0. Obviamente este es mi punto de vista, aunque hay algunos que ya se adelantaron hace tiempo en vaticinarlo: La Web 2.0 ha muerto, ¡Viva la Web 2.0!